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美国出版业的现状与发展趋势初探

吕建生（北京师范大学出版社）

2008-03-14 16:33:31 来源：《大学出版》2008年第1期（总第57期）

　2007年12月19日，由新闻出版总署组织的“中国出版业高级管理培训”学习活动圆满结束。承办这期培训活动的是美国纽约大学出版中心，学习内容涵盖图书出版、图书营销、出版业竞争分析、西方出版管理模式及其演变、出版政策分析、出版兼并与重组、全球化与出版、电子出版等领域，通过学习更深入地了解到美国出版管理的经验及他们目前所面临的挑战与危机。

　一、美国出版业面临的严峻形势
　随着人们阅读习惯的变化，美国出版物市场正在不断细分，他们面临的最大挑战就是如何应对目前不断变化的市场情况。从有关数据来看，美国出版业目前所面临的形势严峻。主要表现在出版资源的严重不足和大众图书阅读水平的下降，市场竞争已发展到白热化程度。主要表现为以下三方面：第一，从国民总体消费增长比例来看，图书消费呈下降趋势；第二，从1999年至2009年每人每年在各种媒体上花费的时间来看，花费在传统媒体上的时间从2005年至2009年只增长2.1%，平均每天不到1小时。美国在未来几年内，随着网络、电视、广播、报刊阅读人群的上升，阅读图书的人群将会继续呈下降趋势；第三，市场图书的销售量总体增长比率不大，2004年至2009年只增长0.9%，2006年至2008年图书销售量呈下降趋势。图书及其他媒体的销售主要集中在三家大的销售商：Barnes&Noble，Amazon，Borders/Waldenbooks，而其他销售商所占的比例不到10%。
　从以上数据来看，美国出版业面临的形势并不乐观。在目前图书出版不景气的情况下，他们通常采取兼并与扩张来提升出版单位的整体实力。兼并与扩张的含义不仅仅局限于国内的出版业，有相关的也有不相关的产业运作资金进入出版业。值得一提的是，美国出版业甚至西方其他国家的出版业都瞄准中国这个有着广阔出版前景的市场，通过版权输出或合作出版的方式来赢取出版利润。

　二、美国出版业的组织架构与管理理念
　1．组织架构与管理理念。美国出版集团主要有两种组织架构：一种称为葡萄型，如汤姆逊公司；另一种柚子型，如兰登书屋。葡萄型组织架构有以下特点：（1）集团设董事会、经营班子，下设分社，各分社下设营销部、编辑部，各分社都是业务单位，与集团的联系通过选题和财务来实现，独立运作，有各自的损益表，按各业务单位利润的一定比例作为其运营成本。（2）集团总部设印制部、设计部、人力资源部、财务部、仓储管理部门、IT部门等服务部门。
　柚子型组织架构有以下特点：（1）集团按图书出版的业务流程来设置相应的组织机构，如编辑部、印制部等，各业务部门再按功能细分成不同的子部门，如编辑部门按图书类型分为科技图书编辑部、大众类图书编辑部、儿童读物类图书编辑部等。（2）集团总部设人力资源部、财务部、行政部门等职能部门。
　葡萄型组织架构是多个独立的运营个体或利润中心；柚子型组织架构中每个个体都是主体的一个单位。有专家认为，柚子型组织架构与葡萄型相比管理相对比较复杂，葡萄型组织架构更具有生命力，运营效率较高。不论是哪种组织架构，管理制度一定是具备的，企业就是按照企业的制度来运营，企业老总的任务就是战略上的管理与决策。每个企业都非常重视管理制度，它是决定一个企业健康发展的必要前提。
　从以上分析可看出，美国出版企业的内部组织结构与我国的出版企业大体相同，但他们的工作效率大大高于国内出版企业，原因主要是在于企业的管理体制与机制。美国出版企业的产权大多是股份制的，企业老总有很大的决策权；企业内部建立有效的激励机制和约束机制，企业经营的好坏与每位员工的利益息息相关，每位员工权责利非常清晰，员工的创新、奉献与绩效挂钩。国内出版企业这方面的建设相对欠缺，表现为员工的权责利不明晰，企业归属感不强，各级管理层的职责在执行层面上不明晰，交叉管理，往往出现企业执行力低下，工作效率低。
　资金流是西方出版业面临的最大内部管理挑战，融资是一种管理手段。在美国出版业，流行着这么一句话——“上市是手段，并不是目的”，并不像国内出版企业将上市当作是非常重要的一项工作。在美国，公司上市是一件非常容易、并且是很平常的事，同样上市公司倒闭也是常事。实际上，企业上市后，就要求企业的经营投资公开透明，管理严格规范，优势是有了更多的社会资金，而企业的经营风险加大。
　2．企业管理与企业文化。以兰登书屋物流配送中心为例，让我们感受一下美国出版业的企业管理与企业文化。第一，在客户分类上，分为两大类：一类是大客户，另一类是小客户。大客户主要是针对全美大的批销商，每次定货都是按照“件”来计；小客户就相当于国内的邮寄。在管理细节上，要求发布定单时客户很快能知道一“件”图书的多少、大小等信息。第二，在配送系统的控制上，将配送对象分为几个大的配送公司，像UPS之类的，由这些配送公司做二次分捡，要求所有贴在大件或小件上的条码都是按照不同的公司要求制作与张贴。配送中心再将这些条码信息以电子化的方式传递给配送公司，由配送公司根据条码信息来进行分捡与配送。第三，机械化、电子化管理是这主要特征。整个物流配送中心都是以电子化控制，机械化操作来实现管理的。搬运与传送是由机械完成，在传送过程中，每个分支点都有识别设备，仪器识别图书包装上的条码信息，然后直接分流到不同的渠道（配送公司）。
　无线系统的应用降低了分捡的差错率。兰登书屋引进了一套先进的无线控制系统，每个分捡人员从货架上找书的工作都是通过无线系统告知如何行进。分捡人员要做的工作就是用仪器扫一下空箱上的条码，其他工作就是听指令，按照指令到指定的位置取指定数量的产品。这样就大大地提高了工作效率，降低了工作差错，一个分捡人员可以在同一时间内操作多个分捡单位，系统会以最优化的方式分配指令。分捡质量控制是通过随机抽查与不合格品快速查找的两种方式。而电脑控制系统是通过一个分捡单位的整体重量来控制的。这样可以大大减少人力投入，提高运营效率。

　三、营销手段丰富多样
　美国出版业认为，市场营销就是找读者、找市场，营销成败决定于公司的品牌、图书的品牌和作者的品牌；市场营销就像一把伞，包括：销售（sales）、推广（promo－tion）、目录、样书、宣传单、明信片等、广告（advertising）、媒体公关（publicity）、网络营销（web marketing）和设计（jacket art and design）。成功的营销就是以最少的投入获取最大的效益。寻找一些具有引领作用的图书是决定营销成功的关键，编辑与作者的关系在一定程度上影响着图书质量的好坏，在营销的过程中，编辑将作者的资源融入营销也将影响着营销的成功。
　美国出版业的营销手段非常丰富。国内出版业通常所采取的营销手段在西方基本上都有，并且现在比较活跃的是网络营销，特别是亚马逊网络直销占据全美的图书销售的很大比重。所有公司的营销人员都非常重视电子邮件营销和电话营销的方式，这样既能节约成本，又能很及时地与读者交流有关图书的最新出版信息。这样的营销手段对学术著作类图书及其他读者群体相对固定的图书类型特别有效。
　另一种在美国成功营销的案例就是读书俱乐部（book clubs）。特别是在市场图书的营销上是一个重要的手段。通过图书俱乐部会员的口口相传，达到营销的目的。出版单位有一定的支出用于在某些重要的城市建立图书俱乐部，图书不是一家公司的产品，但是俱乐部都在第一时间得到最新的图书，以及即将出版的相关图书信息。

　四、社会分工非常精细
　随着社会分工的进一步细化，在美国出版企业外部形成了很多策划公司和职业经理人，在一定程度上实现了出版业流程的专业化分工与运作。
　比如，选题策划的专业化——文学代理人。文学代理人的运作方式有点像中国的民营书商，通常一个知名作者的所有作品授权都是在文学代理人的手里，文学代理人负责与出版公司进行谈判与授权，作者本人不再介入谈判，作者只负责作品本身及与代理人之间的合作。文学代理人要从所代理作者的稿件中发现有价值的稿件，同时也可以参与书稿的策划与编辑工作。
　再如，产品销售的专业化———营销策划公司。这样的公司主要是负责出版公司成品图书的营销工作，通常是与出版公司签订一个合作协议，营销的所有费用都是由策划公司来支出，策划公司从图书销售中取得利润。这样的模式对于出版公司来说，经营风险比较小；而对于策划公司来说，风险就相对较大。一般情况下，这些公司都是自己圈定产品，而不是由出版公司来指定，有一定的主动性。当时授课的一位职业经理人说，他们公司营销策划的成功率要达到95%以上。如《黑鹰坠落》在屡次被多家出版机构拒绝后，通过文学代理人参与，进行专业化运作，然后再通过营销代理人的策划与努力，成功发行精装本25万册、平装本400万本，后又被改编为电影，有一定的市场影响力。
　从内部管理来说，市场（marketing）与销售（sales）职能分得比较清晰。市场人员主要负责做市场，具体功能有：推广、广告、媒体公关、网络营销和设计等，而销售人员就负责订单的处理与结算等。我国的出版公司大都没有将市场人员与销售人员的职能真正分开，实现专业化。

　五、数字出版的现状
　在数字出版方面，美国出版业没有非常成功的经验借鉴。出版商的态度与国内情况基本相同，技术提供商和服务商主要将数字技术应用到产品的宣传、销售与管理方面，成功的案例像亚马逊网站。另外，美国同行的一些认识与做法值得我们在做数字出版时借鉴。对于纸质出版，通常我们只会对内容关注，而往往忽略了创造（或编辑）的过程，忽略了出版过程中已经产生或可能产生的生成内容，忽略了潜在读者思想的介入等因素。如美国的一家出版企业将自己即将出版图书的编辑过程放在网络上，让读者参与编辑、修改。这种做法会加大编辑的工作量，对编辑的素质也提出了更高的要求，但起到了积极的宣传与造势作用，激发了潜在读者的兴趣与购书愿望，大大降低营销成本，提高营销业绩。《纽约时报》在推出报道某一重要新闻事件时，通常将相关新闻放在网络上，引导读者参与讨论，然后将这些讨论汇集成为下一期的专题文章，从而大大丰富了专题的内容。

来源：《大学出版》2008年第1期（总第57期）

本版责编：江蕾

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