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谈高校教材策划的几种成功运作模式

杨秦予（郑州大学出版社）

2008-03-21 11:24:30 来源：《科技与出版》2008.3

　长期以来我国出版业一直是教育出版一枝独秀，教育出版几乎占据了出版市场的半壁江山。但进入21世纪之后，伴随着教育理念的变化、教材教辅出版方式的变化，以及教材发行招标，我国的教育出版面临严峻的挑战。特别是教育部普通高等教育“十一五”国家级教材规划选题的发布和国家对高校教材招投标制的施行，必将引发现有高校教材出版格局的重大调整和现有高校教材销售渠道的深刻变局。出版社要想生存，就必须转变观念，适应市场，主动策划和组织选题，重塑自己的市场份额。本文仅从出版社的角度谈谈高校教材策划的几种成功运作模式。

　1．利用学会等机构组织编写和发行教材
　利用学会等相关机构组织编写和发行教材是策划高校教材的一条捷径。各级各类学会、协会负责人大都分布在高校，大学出版社应当充分利用大学的资源优势，与学校的学科带头人和名师，各级各类学会、协会负责人等建立密切关系。特别是在全国有一定影响的专家，多数担任某专业学会的会长、秘书长、主任委员等职务，他们有很强的号召力，可以相对容易组织全省或全国的院校共同参与编写教材。我曾运用这种方法成功策划了河南省高等法学教育“十五”规划系列教材。具体运作方式如下：首先邀请全省30余所法学院(系)领导到出版社参加河南省高校法学院(系)领导联席会，发起成立河南省高校法学院(系)领导联席会机构。同时，成立河南省高等法学教育“十五”规划教材编委会。由编委会共同商定拟编写教材名称，推荐主编、副主编和参编人员。然后召开主编会，再由主编分头召开各书编写会。这套教材首印6000套，共38种，两年内基本售完重印，有的已重印四次。不仅在本省产生巨大反响，在全国也引起业内关注，为我社创造了良好的社会效益和经济效益，创造利润近300万元。这种院(系)领导联席会每年召开一次，大家有一个共同交流的平台，到第四次院(系)领导联席会议，终于正式成立了河南省高等法学教育教学研究会，成为一种正式协会。协会的成立为我社下一步教材的开发奠定了坚实的基础。
　此种运作模式的优点是学会在业界有较大的号召力，一旦运作成功，出版社会获取丰厚的效益，也省去了逐个院校一一调研的时间，出版社搭台，学会唱戏。但此种模式也存在一定不足，在市场经济异常活跃的今天，出版社对作者资源的竞争也到了白热化程度，这些知名专家往往与多家出版社都有联系，他们也会充分比较出版社给予的优惠条件，同时也会考虑出版社的知名度，所以在前期的策划工作中要付出辛勤的劳动，要有坚忍不拔的毅力和耐心，最终争得他们的支持。另外，学会每年召开一次院(系)领导联席会议，出版社需要资助一定的费用，为其学术交流和互动提供支持，这可能会增加出版社的运作成本。

　2．组织全国范围内同类院校协作编写教材
　组织全国范围内同类院校协作编写教材较利用学会组织编写难度要大些，因为全国各院校联系不方便，相互也不太熟悉，需要付出更多的精力。这就需要选取本校某一重点学科，且这个学科领导在同行业一定要具有相当高的学术水平，要有很强的号召力、影响力。编这种教材，参编院校不要过于贪多贪大，可以在容易联系的某个区域，组织编写有特色的区域性教材，如中南地区、华北地区院校联合。同时要避开部属院校，因为这些院校基本上被少数几家部属出版社垄断，即使参加编写，也难以保证使用。虽然这些院校不是一流的，但也不乏一流作者。对这类教材组稿前要充分研究目前市场上的相关教材，做到心中有数，使出版有创新、有特色，反映新规定、新思想、新方法，这些都是以后推广教材所必不可缺的基础和前提。在局部范围内采用多校合编的方式，在组稿的同时已组成了局部市场，从而降低了风险。我曾运用这一方法，成功组织了全国46所高校联合编写的普通高等教育新闻传播学类“十一五”规划教材，包括新闻学、广播电视新闻学、广告学三个系列50余种教材，并取得良好的效果。
　此种运作模式的优点是在全国范围内选取培养目标一致的学校共同编写，教材编写水平会高于本省内院校联合编写(如教育部所属院校的培养目标相近可考虑联合编写；地方院校特别是同一地区的区域性问题相近可考虑联合编写)，这种形式组织起来的教材具有共同适用性，同时也有利于全国范围内教学经验的交流。但此种模式也存在一定不足，由于各院校相互不太熟悉，加之各省之间联系不方便，给主编工作造成一定困难。参编人员最好能志同道合，学术观点没有大的分歧，学术水平相近，以便于互相切磋；同时在专业方向上又能各有侧重，即每人都是该专业某一领域的专家或学有所长，这样有利于优势互补，取长补短。

　3．寻找市场紧缺或新学科，邀请权威专家编写教材
　目前高校教材市场现状是公共课教材量大但已被几个大社垄断，本科核心课教材由于教学评估指挥棒引导，必须选用几家部属大社的教材。中小型出版社要想在高校教材市场有立足之地，必须寻找市场空白点，做市场紧缺或新学科、新专业教材，邀请国内权威专家共同编写，靠质量取胜。这些新学科、新专业没有可选用的指定教材，必然会主动购买市场上名家编写的教材。我也曾运用此法成功组织了时间医学系列教材，由我国时间医学的创始人宋开元教授领衔，国内几家从事时间医学教学和科研的权威院校共同编写，得到业界的广泛认可和好评。
　此种运作模式的优点是作者权威，市场紧缺，一旦策划成功，能填补空白。且出版社大都未涉足此领域教材开发，竞争对手较少。这些教材可以做成学术专著与教材兼备的图书，扩大发行量。但此种运作模式同时也存在一定风险，由于目前这些新学科、新专业招生人数较传统学科相比较少，在教材开发的初期，发行量可能不大；但从长远考虑，有一定市场前景。

　4．根据时代发展和现实需求对原有教材进行重新修订整合
　出版社策划的系列教材、发行量大的教材出版后，应根据教材用户的使用意见和建议，结合学科发展情况及时进行修订，只有不断地修订，才能保持教材的生命力，出版社才可获利。不要像狗熊掰玉米，掰一个丢一个，最终手里只有一个。凡是有市场潜力的教材，每2～3年都要进行修订完善。主要从以下几方面着手：依据教育部教改精神和最新课程目录调整教材名称；充分听取使用教材院校意见，将教材使用中存在的问题认真研究，提出新的标准，达到新的境界；调整作者队伍，优化教材内容；采用新的开本、新的版式、新的封面，贴近时代需求。如，旅游管理专业是近年来发展迅速的一个新兴学科，我社在2000年前后，组织了高等教育旅游管理专业统编教材，不仅满足了本学科教学发展的需要，同时也取得了良好的社会效益和经济效益。但随着时间的推移，国家颁布了新的《普通高等学校本科专业目录》，2004年国家又提出要大力发展职业教育口号，对职业教育目录进行大幅度调整，重新颁布了《普通高等学校高职高专教育指导性专业目录(试行)》。为了适应形势需要，2005年我社对高等教育旅游管理专业统编教材进行修订，将这套教材根据读者需求细分为普通高等教育旅游管理专业“十一五”规划教材，高等职业教育旅游管理专业“十一五”规划教材。由于我们及时转变思路，抓住机遇，两套教材均被列入教育部“十一五”规划教材。
　此种运作模式的优点是第1版教材已奠定了良好的基础，修订时就相对省心省力，可以对教材内容适当调整，对参编院校进一步扩大。但此种运作模式同时也存在一定问题，比如第1版教材作者著作权和第2版教材作者署名等问题，这需要出版社在不违反有关规定的前提下，和有关方进行充分的沟通和协商，妥善处理有关事宜。

　5．补充出版音像电子产品，实现教材立体化
　一本或一套优秀的教材，可以起到连带效益，一点突破，满盘皆活，因此做好教材的全方位、立体化开发，对扩大其使用量尤为重要。出版社应改变过去单一的课本教材模式，着力建设包括文字、图像、声音等表现形式，以网上出版和网络服务为主的教学资源库，铺建为教师教学服务的网上高速公路，实现从纸质教材开发为主向立体化网络化综合资源库建设为主的转变。例如，电子工业出版社先后与西安电子科技大学出版社和北京邮电大学出版社合作建设的“华信教育资源网”，及时向高校教师提供教育资源、资讯服务。内容包括：教师免费下载教学资源；教材e书讯发送(E-mail形式)；教材快讯发送(E-mail形式)；教育新闻浏览；实时在线咨询服务。我曾运用此种模式成功策划了《高校大学生文化素质教育音乐书系》、《高校大学生文化素质教育美术书系》、《高校大学生文化素质教育体育书系》。这些教材可以做成可视可听的音像电子产品，既降低了图书成本，又增加了学生的学习兴趣。动听的音乐、美丽的图画、优美的动作通过电子媒介得到充分展现。
　此种运作模式的优点是除传统纸质教材外，配套出版包括文字、图像、声音的音像电子出版物，为盗版增加了一定难度，有效保护了出版社和作者的知识产权。同时这些电子出版物可以通过声音、图像展现图书内容，给读者创造更大的接受空间。但这种运作模式也给图书出版提出更高要求，出版社必须争取到电子音像出版权，否则，还要与电子音像社合作，增加一笔不小的开支。

　6．购买国外教材版权，引进出版国外优秀教材
　出版社可根据国内学科发展情况及高校教学需要，引进出版那些经过教学和实践检验的、在国外相关学科领域有着较高声望和影响的优秀教材及专著。这方面，选题要准，以专家为后盾。另外，要注重本社特色和国内市场需求，形成引进图书和原创图书互补态势。选择合作伙伴要适当，双方风格要相近。引进版权要立足本社，以市场为导向，以效益优先为原则，不可以盲目追风，一哄而上。要处理好引进、消化、吸收、创新的关系，特别要注重质量，不仅要在引进前做好审、读、择优的工作，在引进后更要保证翻译的质量。而且引进版的教材也要随着原版教材的不断再版而加以修订，以保证引进教材在国内的持久生命力。如人民大学出版社的经济管理类和机械工业出版社的工商管理类等引进版图书得到市场广泛认可。
　此种运作模式的优点是直接引进国外优秀教材，省去组稿策划的过程，一旦选准，市场前景看好。但不足之处是翻译人员必须既懂专业，又精通外语，否则翻译的东西可能很不到位。同时引进版教材又要支付国外出版社一定版税，增加了图书成本。
　综上所述，以上几种运作模式都是目前开发高校教材可行的几种模式，但各有优缺点。在具体操作中要认真考虑出版社的出版特色，结合不同模式的优点，充分整合出版资源，一定能取得成功的。

　参考文献
　[1]林全．关于大学出版社教材出版的几点思考．大学出版，2003(4)：41-42．
　[2]丛晓红．关于高校教材选题策划及组织编写的几点认识．大学出版，2003(3)：30-33．
　[3]蔡宏志．高校教材的出版营销策略．大学出版，2000(4)：22-24．

来源：《科技与出版》2008.3

本版责编：江蕾

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