2003年财经书市场充满玄机 - 出版动态（原隐藏）

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2003年财经书市场充满玄机

题材多元营销升级强者愈强

2003-03-24 17:11:42 来源：

　2002年的财经图书市场有许多令人激动的话题，据开卷统计，管理和营销实务类图书市场份额增长了39%，而2002年图书零售市场的增长率仅为16%。财经出版者们收获颇丰，同时也吸引了众多新进入者。据说500余家出版社涉及这一领域，中信社、机工社、电子社、财政经济社在这一领域实力迅速增强，经管图书市场的大鳄开始出现。７位财经出版人士共同回顾2002年、展望2003年，并就大家共同关注的问题进行了讨论。

出版题材更加丰富
　闻洁（清华大学出版社闻洁工作室总经理）：2002年市场上的精品书更多了。我们作为专业的工商管理图书策划工作室刚成立不久，目前还处在艰难的创业阶段。去年我们做了33种新书，整体的重印率、上榜率、动销率都不错。《管人的真理》和软件管理图书中的《人月神话》销量都不错。做《管人的真理》时，我们每个细节都注意到了，比如版式本来是按原版书做的，但是做出来发现不是中国人的感觉，就改了几次，文字也是再三斟酌，碰到这样的好书不容易，所以想把这本书尽量做得没有遗憾。后来我们的许多读者反馈和网上评论都说不错，我们自己也觉得挺满意。
　张晓卿（机械工业出版社华章公司经管出版中心编辑部主任）：以往华章给读者的印象是做专业书的，像项目管理、物流管理、MBA教材等。2002年，我们花了些力气打造畅销书，像项目管理和6西格玛管理法的普及型畅销书都是华章首先推出的，《体验经济》可以说是华章对畅销书模式的进一步探索，我们推出的《六西格玛管理法》成为市场热点，也培育了一个可观的市场。
　闻洁：2002年财经出版在题材上也有更多的突破。《人月神话》并不是按计算机书的模式做的，而是按经管书模式来做的。我们分析，在软件产业中，人文精神是这个产业发展的“软肋”；掌握开发“思想”比掌握开发“技能”更重要；产业的管理升级比技术升级更重要。这本书的卖点正是这样，加上我们利用清华出版社在计算机出版方面的优势，希望能打中要害。所以我们策划了“工商管理经典译丛·项目管理系列”和“软件管理与软件工程”系列。《人月神话》是“软件管理与软件工程”系列打头的重点书，今年还要出一本《人件》，这是这个系列压尾的重点书。类似的深入行业应用的管理图书题材会不断增多。

市场运作力度加大
　闻洁：最近我们和卓越网、用友软件合作做了一些促销活动，效果很不错。我们在网上组织相关主题的讨论，使《人月神话》在未出之前就已成为互动出版(China—pub)和国内许多重要软件网站上的亮点，从预热到上市花了半年多的时间，许多搞软件的人都在讨论这本书。
　麻众志（清华大学社闻洁工作室营销主管）：在网上发布书评，利用用友软件公司在各媒体的影响，由他们的广告部门和各媒体联系发布书的资讯。另一方面主要是和几个专业软件网站、软件公司和机构组织相关的讨论，还有向各大软件公司、机构、软件学院赠书，几乎是所有能想到的市场运作手段都做了。因为运作一本书的利润很薄，我们是内容互动，搞活动的费用很多都是人家出的。我们还和IBM联系合作，今年在他们的程序员年会上我们也要作些活动。另外，清华出版社在全国的发行铺货做得很细，加上添货及时，所以这本书的运作和与各方面的协同基本上算是成功的。
　《管人的真理》主要是书的内容好，现在印量近10万册了，去年连续三个月在全国财经类图书排行榜列第一名。《管人的真理》上市后头一个月销得并不是特别好，但是后来就越来越好了。除了借助出版社做好卖场码垛工作，我们还在媒体上进行宣传，这是闻老师几年前建立的网络，有将近20家财经专业媒体跟我们合作，我们并不是一起把所有书评发下去，而是陆续分批发书评，几个月中都让读者一直能看到。
　闻洁：其实，营销费用占到码洋5％的预算，对重点书来说是很正常的费用。但我们为了省成本，主要还是靠媒体朋友们长期的支持和帮忙。
　刘占彬（中国财政经济出版社易文出版中心编辑）：我们有个专职的宣传人员，是个北大的博士。
　傅豫波（电子工业出版社世纪波公司总经理）：去年我们定位不是做畅销书，和媒体联系也比较少。一方面是图书的内容比较专业，我们的工作重点是开发和建立与培训中心、专业的认证机构的联系。另外，从我的考虑来说，去年世纪波很小，没有基础。所以首先需要有产品，然后才能推。今年我也觉得到了运作媒体的时候，准备由专人来做。
　张晓卿：《执行》出版两个多月，发货量已经在10万册左右。这本书发行上的成功是“执行”到位的一个市场体现。这本书是华章倾心做的一本书，我们与多方面的专家一起做整体营销策划方案，经过多次讨论，形成可执行的任务表，并落实了操作细节，执行到位。多种营销工具的使用以及媒体的配合都是非常重要的关键点。这本书的封面设计也迎合了新年将至，提示读者可以送做企业家作新年礼物。在宣传方式上，我们和媒体密切合作，进行了预热，背景介绍和深度书评都有，另一方面做了漂亮的营销手册广为散发，不像以前那样只有一个单页，内容有书评、国外的报道、书摘等，比较丰富。
　众人：“读书人”是一个重要现象，首先在观念上他们比较超前，强调减少读者的选择成本和为经销商提供尽可能多的服务。读书人频频进行大规模地读者调查和宣传活动，表演、培训、每本都收集读者回馈信息，市场运作手段非常丰富，也有相当大的投入，但是他们的产品更偏大众一些。说到经管书，在大众财经图书领域，中信做得很好，在大资本的支持下，能买到好版权，加上市场能力也很强，成为2002年出版界最值得关注的现象之一。

热点领域：
　经管实务+经典教材
　麻众志：去年六西格玛是热点，世纪波公司、财经易文等好多家出版社都出了，今年清华社会出一本比较好的六西格玛图书。但是六西格玛今年会不会继续热，我想和傅总探讨一下这个问题。
　傅豫波：关于六西格玛这个主题，其实我们从很早就关注了。《六西格玛的力量》这本书，从内容层次上属于入门级，也就是读者群最广的一类。现在感觉这类书已经比较多了，而且还有不少出版社将会陆续推出关于六西格玛的新书。尽管如此，我认为关于六西格玛管理法的话题，在一段时间内，还是一个受到关注的热点。
　2002年11月，我们推出了六西格玛系列第二本书——《六西格玛设计》，尽管是本比较专业的书，但现在已经重印四次。最近，我们又推第三本书——《六西格玛设计的力量》。目前我们在与一些培训机构进行合作，联合推广。我希望和大家探讨的是，有的书关于六西格玛理论的，和我们现在所说的企业中实施六西格玛管理法有一些差异，涉及很多数学、统计学的内容，所以是否能为市场接受，还有待检验。我们认为六西格玛管理法在中国实施起来是有一定难度的，因为六西格玛管理法关系到流程再造，很难。比较现实的可能是直接引进六西格玛设计。这是一种完美发布新产品、新服务的新思路，代表了世界最新的的管理潮流。
　刘占彬：今年财经易文会继续加强管理、领导学、广告营销方面的专业图书出版，而且教材方面会有比较大的发展，比如经济学、会计学和管理学，主要面向本科生、研究生和MBA。比如近期我们会出版一本《中国经济》，是由两位著名学者——社科院的蔡昉教授和北大林毅夫教授写的。我相信从它对大学经济学知识的教学来说，这本书的影响会不错。我们还有一套EMBA系列教材，预计4月份会出来。这套书从目前来看，在市场上可以说是独一无二的。
　刘力（人民邮电出版社新曲线公司总裁）：我们主要做基础入门教材，比如经济学、管理学，这类教材国外有很多版本，我们准备一本本都做出来，适合不同人的需要。
　闻洁：这个思路很好，不同的教材适合不同人使用。国外有很多很好的基础教材，你可以把同一类产品做一个产品线。
　傅豫波：总得来说今年我们还是走专业的路吧。我个人认为大众出版的门槛比较低，有的大众书要价很高，而且不是随便出一本就会怎样，真正能畅销的大众书一年也没有几种，风险比较大。但2C03年我们也会在精心挑选的基础上，力所能及地做一些尝试。
　闻洁：开卷的报告中，世纪波是去年成长得最快的，上升位数最多的，提了40多位。
　傅豫波：因为我们原来的基数很小啊。去年我们出了70多种新书，主推的是项目管理图书。从目前的资源来看，项目管理图书世纪波是最强的。品种比较多，分为综合类的“项目管理资源库”和面向软件产业的“软件项目管理系列”，后者是世纪波公司进入财经出版的切入点。
　刘占彬：财经易文出版中心是2001年7月成立的，到现在为止出了30多种书。销得最好的是《定位》，还有《营销战》，但开始这本书做得不够大气，后来我们重新做了，新版销得挺好的。去年的“六西格玛”热中，我们的《六西格玛是什么》在市场上的反响也不错。《定位》销了7万多册，但是盗版有很多品种，有一个版本还把《定位》、《新定位》给糅到一起公开出版了。
　刘力：去年我们没做什么事情，到目前为止出了八本书，卖得还算正常。新成立公司后我们的问题是重新建立销售网络。现在公司里做销售的和做市场的人员加起来一共十几个，比书的品种书还多。因为我们的定位是做教材，各方面推广的人都要有。

2003年战术：
　速度+发现价值
　闻洁：根据我连续四五年的观察，可以做一个判断，近90％以上的经管畅销图书都是引进版。我觉得这种情况起码还会延续下去，但三五年内中国的经济管理界到底会发生什么，因为变化太快，说不太好。
　麻众志：2002年的热点领域是项目管理、六西格玛、人力资源、推销方面的书。最热的书很多来自于对经典图书的挖掘，各个社都在做。《定位》、《人月神话》、《基业常青》、《成功人士的七个习惯》等，都属于经典重做。但经典是有限的，等挖掘得差不多了，新的东西又在哪里?从2003年初我们可以看出来一点，《执行》出版的速度非常快，美国没出多久就国内出了。《谁说大象不能跳舞》几乎与美国同步出版。我觉得是因为竞争更激烈，经典题材挖掘完了，就比引进版权的速度，你跟国外出版商的关系好，能最先拿到版权，或者是同步翻译。这都是今年大众财经畅销书很重要的现象。就是比速度，比和国外出版商的长期合作的默契。
　2003年版税的竞争将越来越激烈。一种国外已经畅销的大众畅销书，你能以很好的版税、很快的速度、很好的合作关系拿下来；另一种就是像我们的《管人的真理》，在国外其实销售一般，但我们感觉很适合中国市场，所以就做了。更深入地挖掘，重新定位、包装方面也许是今后的一个方向。做专业书，机工华章是非常好的。每个领域都做一点，哪个领域要是热了，他们就把这个领域做成系列。专业书很难判断是否会成为热点，所以只能去试，从各方面都做一点开始。
　张晓卿：《执行》必定会是一个热点。我们介绍了许多先进的这样那样的管理理念，但无论是老板还是股东，他们最终还是要看业绩和效益，这就需要真正具备强的执行能力，可以说《执行》的出版是恰逢时机。国外同行曾介绍他们的营销费用占到总出版码洋的5％，我们还远远未达到。这方面各出版社会非常重视各显其能吧。
　麻众志：对特定人群应该关注。经管图书基本形成一个比较稳定的购书队伍，他们定期购书，甚至有固定的消费额。对这种重点人群的关照和服务可能能挖掘出一些重点的书出来。今天从刘力的发言得到不少启发，重点教材要持续做。我选教材时也很困惑，总感觉好教材不多了。其实，重点领域的基础教材还能做出很多东西来。要把重点领域的细分做好很值得。
　傅豫波：从我个人的思路来说，我认为刘总那边做教材的路子肯定是对的，虽然开始可能比较慢，但它沉淀的东西，才是我们作为出版企业的立足之本，才有可持续发展的后劲。
　闻洁：“教育是出版的源头活水，教材是出版的常青树”，这绝对是出版的真理。
　刘力：中国的高等教育为什么落后?其中很重要的一点就是教材落后。同样四年，美国的学生读的是帕金、萨缪尔森、曼昆等国际一流的经济学教材，而中国的教材和美国至少差20年。比如我们2003年把美国1983年的教材翻译过来，可能比国内许多院校用的本土教材要好。所以我们做引进教材的人要努力，把那些差的教材从课堂上挤出局。给教材带人新的观念。除了在校学生，还要关注社会读者的补课的需要。因为在大学里可能没有好书，没有好的环境。现在很多经管书都是急功近利型的，很多内容是到处抓，这边抓点观点，那边抓点理论，可能都会互相矛盾。正如费孝通先生所言，要补课。基础没有打好，对这些东西可能就缺乏判断力，更谈不上创新。还不如扎扎实实读一两本好书，读烂。像梁小民那样，就是烂熟于心了。
　陆瑜（人民邮电出版社新曲线公司执行副总裁）：国外的先进的教材出版理念和模式是我们必须要学的。这样才能和国外抗衡。

2003年财经市场
　还会过热吗?
　麻众志：有报告说2002年财经图书市场的容量增长低于图书总体的平均增长。也有人怀疑这个市场是不是过热。
　闻洁：我1999年曾经参与过一个读书调查项目，共统计了2000多种经管书，涉及380多家出版社，去年统计数字是500-520家。全国一共有568家出版社，可见大家都出财经书，难免要鱼龙混杂了。
　傅豫波：我个人觉得这个市场在近一两年还会持续增长，读管理书的读者群在增长，这和中国全面建设小康社会是有关系的。但只要一个市场好，进入者也就会随之增多，现在有点像90年代末期的IT图书市场。当然，我们也是后来者。但是，我们一直秉承的理念就是踏实、务实，做出特色，培育精品，为学校和企业服务，为专业人士提供职场所需技能的教材和专业书籍。
　张晓卿：财经图书市场目前并不是过热，而是远远不够热。仔细观察财经图书市场国外引进版占据了绝大部分，各大畅销书榜上更是几乎都被这些舶来品占领。现阶段有泡沫，选题大量重复，严重混淆读者的注意力，使许多好书沉入书海。但读者的选择能力越来越强，大量的克隆产品现象只会让人感到图书市场的浮躁，增加读者的负担，而出版商又要为此付出更多的人力、物力和财力来宣传。对于新进入者，我认为这个市场很大，并且在迅速发展，只要你明确自己的定位，抱有良好的心态，遵守这个市场的规则，大家都可以一起来玩。

建立读评机制和
　读者权益保护机制
　刘力：出现很多劣质书和盗版书，这和中国的市场机制有关。中国很多出版社都可以靠系统支持，以书养书的，怎么烂都倒不下去。有的出版社出的经管书一年烂两年烂，优胜劣汰的市场机制在这里不起作用，也没人处罚它。我觉得书评也应该有锋芒，大胆批判劣质书。有读者抱怨，买书老上当，书名挺好就买了。所以怎么去引导读者买好书，如何建立一种读评机制，出版界和出版人都有责任。“3·15”消费者权益保护也是一种市场机制，就是帮助读者剔除坏书。
　众人：建议每年“3·15”时，《中国图书商报》应该评选最糟糕的书。
　刘力：对。要由专家从专业的角度，相互比较去写书评。现在很多书评没有比较，总是就此书论此书，没有意义。因为书评很大的意义是比较，影响选择，引导读者购买。
　傅豫波：打击盗版是个老话题，但我在这里想提的不是盗版，而是出自出版社手中的非法出版物的问题。之所以这么说，是现在有的出版社没买版权就出书。很多国外知名作者的经典图书，其实根本没有向中国授权，但市面上却已经有了好几个版本，而且都是由正规出版社出版。这种现象一方面侵犯了获得正规版权的出版社的利益，另一方面，中国的读者花了正品的钱，却买了非法的出版物，也侵犯了消费者的权益，同时，随着中国国际化脚步的加快，我也认为，非法出版可能会像软件产品一样，面临国外作者的法律诉讼，导致不良的社会影响。

需要优秀的
　财经专业书店
　刘力：盗版的、跟风做的书新书上来就5折，所以书店一看公司做的书，马上就说，可以进来呀，5折。
　闻洁：许多书店已经形成了低端书、低价格的进货惯性。
　刘力：有时候在卖场看到不好的书也堆垛，半天卖不掉一本……但这个过程中，读者要浪费很多时间反复比较。我觉得现在的书店的好书跳不出来。
　傅豫波：现在很多生命期很长的专业书在大卖场里很快就消亡了。品种太多了。
　陆瑜：主要是没有好的专业的财经书店。
　闻洁：是财经专业书店出来的时候了。像万圣书园的人文社科书就做得很好，目标读者群很集中，虽然有的学术书一年就卖二三本，但它也进，而且刘苏里选书有眼光，读者说他店里都是好书。我们也需要一个这样好的财经书店，可以给读者选书提供方便。
　刘力：卓越网现在的管理书也开始卖得比较好了。
　闻洁：确实是的。我们在《人月神话》的合作中就深有体会。当当的经管频道也还可以，有编辑推荐。我觉得China—pub的定位很好，它是开放性的、面向全球华人的，不是华章专有的服务性网站。而且这是一个很内行的出版人办的图书销售网站，对专业图书非常了解，网站的功能也很齐全、信息量很大。卓越网的品种有限。
　麻众志：我们还是很盼望有个专门的网上经管书的宣传平台，能把经管书持续地层示。专业经管图书网站应该是，编辑有专业内容制作能力，存书量充足，提供的功能丰富细致。专业书和畅销书还是不一样，专业书还是需要细致的工作，不只是把它炒起来就好了，而应该长期为读者提供专业服务。
　闻洁：我喜欢很上海季风书屋的装修和图书分类。它的分类特别细致，很容易找到，很方便。比如研究报告专门有个书架。他们书店的装饰特别有情调，尤其是在天黑的时候特别漂亮。他们的天地都刷成黑色，但所有的工夫都花在灯光和书架上。即省成本，又时尚，唱主角的是书本身。

摘自：《中国图书商报》2003年3月21日

本版责编：江蕾

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