·高校教材出版格局与趋势浅析 - 高校教材争夺“黄金时段”　谁将抢占市场先机？

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·高校教材出版格局与趋势浅析

陈旷

2003-04-02 17:58:07 来源：

　高校教材市场无疑是最近几年增长最快的市场，不仅因为从1999年开始的扩招，国内经济增长与社会变革都使高等教育有了前所未有的发展。就书业来说，也引发高校教材市场的保持较高的增长速度。此外，随着我国高等教育呈现新的发展趋势，如办学体制多元化、投资渠道多元化、办学模式市场化、办学途径国际化、办学手段信息化，单靠政府包办大学的单一模式已经被打破，这无疑更为高校教材提供了一个更加开放更加透明的市场基调。

主导力量：大学社、专业社
　在日前教育部高教司召开的“十五规划教材会议”上，有高教社、清华社、人大社、北大社、复旦大学社、机工社、外研社、科学社、上外教社、人卫社、北大医学出版社等12家出版社参加了会议，此次会议确定人选“十五规划教材”的品种共2000种，这12家出版社就占了其中的1800种，显然这些出版社不仅有较强的教材出版实力，而且得到自上而下的认可。相对应的另一方面则表明，在高校教材出版领域经过市场竞争，已经出现了分化现象。
　从各家教材发行码洋这个硬指标来看，就很有说服力。高等教育出版社在2002年发行码洋达12亿，一年之间增长了3个亿，外研社的发行码洋由2001年的6亿增至2002年的8亿，清华大学社的发行码洋为5．6亿，上外教社的发行码洋为4亿，人大社发行码洋接近4亿，北大社发行码洋为2．8亿。这些出版社最近三年都保持了25％甚至更高的增长速度。2002年，还有南京大学出版社等更多的大学出版社迈过发行码洋亿元大关。这其中高校教材的贡献是非常关键的。
　根据新闻出版总署统计，2001年的高校教材市场规模是24个亿，2002年又保持了继续增长的势头，有业内人士认为，高校教材的整体市场规模在30亿左右。谁进入高校教材市场，谁就拥有更加美好的未来。因此，在上世纪末，许多不参与高校教材出版或者高校教材很少的专业社纷纷涉足教材出版，如科学出版社、电子工业出版社、人民邮电出版社等实力较雄厚的科技类出版社都前后大举进入高校教材出版领域，电子工业社的高校教材销售码洋已经超过了1亿，而科学社去年的销售码洋也达到了6000万，出版教材仅仅一年的人民邮电出版社教材销售码洋也超过了2500万。
　从教材品种优势来比较，高教社几乎在所有基础学科教材领域具有强大的实力，人民大学出版社、复旦大学出版社在人文社科领域则占据明显优势，而清华大学出版社的IT教材也占据了较大的市场份额。值得注意的是，一直处于领先的高教社现在着手整合全国高校出版资源，与具有学科优势的大学出版社结成联盟，发展在专业课领域的优势。如果这种联盟战略成功实施，将形成其在高校教材市场上的强大合力，继续巩固其在高校教材市场的霸主地位。

竞争重心：移向市场前端
　高校教材的出版竞争具有明显的阶段性，从教材出版放开初期的出版资格竞争过渡到新型教材匮乏时期的作者和产品质量的竞争，进而过渡到现阶段的营销和服务的竞争。出版商们除了强调内容和市场推广的整体策划以外，面向终端用户的市场推广和售后服务渐渐成为教材出版发行的核心工作之一，出版社的重心明显移向市场前端。
　从90年代末开始，高校集中的中心城市每年的3、4月和9、10月都活跃着教材营销人员的身影，不少出版社是由社长带队进行市场推广，重庆大学社是社长总编都亲自参与市场推广。去年，高教社和复旦大学社成立了市场部，清华社近期把市场部从发行部剥离成为独立的市场部，电子社的市场部也刚刚成立，此外还有“教材服务中心”做辅助性工作，机械工业出版社在发行室成立了教材科，人民大学出版社则有市场开发部为高校教师提供教研服务，这些组织结构的设立，都使教材营销活动有了更多管理机制上和组织上的保证，表明我国高校教材营销专业化水平在不断提高。
　此外，高校教材的网络营销水平在近两年明显提升。由教育部投资的“中国高校教材图书网”于2002年8月16日正式开通，上游链接全国近百家大学出版社，下游链接全国近90家高校教材图书代办站，形成一个统一的高校教材信息发布平台，同时也是一个可资利用的网站营销平台。此外，外研社、人大社、高教社等教材出版者在网络上的投入都很大，网络成为产品信息发布平台和客户服务的平台，尤其是高教社正在建设的学科网站，将成为整合学科出版资源和作者、读者和出版社三方进行沟通的平台，同时具有整合作者资源和提供增值服务的功能。

细分市场：进入盘整期
　在新的市场条件下，高校教材出版进入活跃阶段，新进入者和新品种激增，国外经典教材的引进版在市场上富有号召力，公共课教材竞争激烈，专业课教材出现多元化和个性化发展趋势。高校教材的出版者们经过最近几年的市场竞争，已经形成了一定的梯层，在一些教材需求量大、面广的基础性学科，要么早早就有强将入主，要么正处于众家厮杀竞争胶着的阶段。边缘学科还有不少空白，加上这几年有大量新兴专业出现，因此用心的出版者们仍然有新的市场机会。
　在公共课领域，《大学英语》教材通过1999年开始的市场洗牌，大致尘埃落定，由外研社、上外教社和高教复旦的合作版在市场上占有绝大部分市场份额。而在理工科基础课领域《大学物理》和文科类基础课《大学语文》等教材的市场竞争目前也呈现加剧趋势，清华大学出版社和科学出版社等出版社都加强了《大学物理》的推广力度。除已经有的品牌教材外，一些出版社逐步在向自己尚未树立优势的领域拓展。如高等教育出版社在90年代末大举向高校专业课领域拓展，并成功地在IT、建筑、理工科专业课领域形成了相对优势。
　随着我国一批大学向研究型大学发展，像北大、清华、人大、复旦等大学在校研究生的人数都将超过本科生，出现了对研究生专业基础课教材的需求。目前，武汉大学出版社、西安交通大学出版社、南京大学出版社等出版社开始推出研究生基础课教材。但是，这一市场的可控性差，因研究生人数较少，导师往往同时推荐多种教材，因此出版社在开进这一市场时显得非常谨慎。
　原版教材和影印版的推广并没有向人们预期中的那样很快红火起来。2001年10月，教育部要求各高校在本科教育方面积极推动使用英语等外语进行公共课和专业课教学。仅仅在一年之后，市场上“洋教材”遍地开花，许多出版社都推出了大批的影印版教材和中英文对照版教材，主要集中在经济、管理、医学、计算机等几个学科。但因高校能真正使用英语授课的教师太少，加之价格上又高于一般教材，因此影印版和双语版的教材销量并不好，因此，现在许多出版社都缩减了在影印版和双语版上的投入。

经营管理：国际化和资本运作
　加入WTO后，国际化程度较高的高校教材市场面临着国际教育出版商强有力的竞争，最近出台的“投资办学条例”也必然会对这一市场产生影响，说高校教材出版面临新一轮的洗牌并不为过，在高校教材出版上实施国际化战略几乎成为大家不约而同的选择。
　据记者了解，科学出版社已经在纽约建立分社，高等教育出版社、上海外语教育出版社也打算今年筹建海外分社。更有许多出版社已经在全球范围内寻找作者，如机工社华章公司年初曾集体赴新加坡组稿，建工社、高教社等出版社也建立相应的机制来获得国外作者资源。1999年清华社就与德国施普林格出版社合作成立了施普林格编辑室，该编辑室着眼于将清华大学的出版物推向国际，同时引进国际一流的作者、作品。该社将把图书推向国际市场作为树立国际地位的第一步，目前每年都有数种具有国际领先水平的教材图书通过普林格出版社销往海外市场。中国财政经济出版社与麦格劳—希尔出版集团合作建成的财经易文出版公司，在财经类高端教材出版上表现出较强优势，如该公司今年4月将推出全国第一套EMBA教材。重庆大学出版社在接受记者采访时提出了要实现三个转型，其中的二个就是要从国内型转向国际型。
　在新一轮洗牌中，已经树立品牌的出版社的产品在市场上更具号召力，其市场推广和参与竞争的能力进一步提高，在经过一定的资本积累后，在产业化、集团化发展的政策导向下，这些实力较强的出版社有可能通过资本运作来实现超常规的发展。一个明显的事实是，高校教材出版领域的通过资产为纽带以结成联盟共同发展的模式已经出现。
　一些大学出版社为了提升教材的市场覆盖率，也采取社际联合的方式合作出版教材，一些实力较强的出版社在整合社会资源的力度上也普遍较高，这些合作和资源整合，是建立在项目运作或者是产品线合作的基础上，也具有资本运作的成分在里面。如清华社、人大社、北大社都与策划财经教材的闻洁工作室具有稳定合作，清华社、北大社都有下属的公司在进行教材的策划和出版。

摘自：中国图书商报2003.3.28

本版责编：江蕾

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