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浅议出版社的营销观念和知识管理

周建亚

2003-04-18 16:57:48 来源：

　从20世纪60年代开始，知识型企业成为经济社会的主导型企业，成为社会发展的主体。出版社作为典型的知识型企业，如何适应知识经济的要求，谋求更大的发展?本文试图从出版社营销观念的转变和知识管理的角度进行初步的探讨。

一、出版社知识营销观念的主要内容
　知识营销就是以知识和信息资源为依托，依靠知识的积累和信息的运用、技术和产品的不断创新、不断创造和满足市场需要，靠智能快速获得市场份额，实现企业的经济增长。相对于传统营销而言，知识营销更加注重通过供给来创造需求，创造新的市场。根据知识营销的要求，出版社营销观念要实现从传统营销向知识营销的转变，必须要从以下几个方面下工夫：
　1．市场理念上从满足需求到创造读者。出版社与其他物质产品生产企业的不同之处在于：出版在精神文化方面要有一定的引导性，出版工作要代表先进文化的前进方向，引导人们接受知识和信息，接受先进文化，推动整个社会文化的不断进步。出版不能够仅仅满足读者的现实需求，还要满足读者的潜在需求，要提供读者新的知识和信息。任何一种出版物，其内容价值应该高于其特定读者对象现有的知识水平，满足其提高这方面知识水平或补充这方面信息的需要，否则对于其特定读者对象就没有消费价值。因此，出版更强调引导需求，创造需求。
　2．市场定位从传统的寻找读者转向“知识经营”领域。根据读者阅读需要，进行选题组稿编辑出版，然后再寻找可能的潜在读者，运用各种营销沟通形式实现图书向读者的转移，这是目前很多出版社的做法。然而，在知识经济条件下，激烈的市场竞争导向同一目标市场提供的同类产品越来越多，市场容易饱和。面对不断增大的市场压力，出版社的定位观念应从寻找目标读者转向寻找能够避免激烈竞争的经营领域，也就是注重发现和寻找新的细分市场。
　3．市场占有观念从注重市场份额转向追寻提高企业主导市场的能力。在市场发展相对平稳的时期，市场份额、市场占有率是反映企业在市场上所处地位和所拥有的竞争优势的重要指标，是出版社追求的重要目标。但在知识经济条件下，知识的生产和运用能力成为企业主导市场、获取竞争优势的关键。与其他物质产品生产企业不同，出版是一个连续不断生产内容的过程，具有批量小、非重复生产和产品生命周期短的特点。批量小，出版社生产的图书除教育类图书和极少数畅销书之外，大多数图书的出版都只有几千册。非重复生产，是指出版社出版的图书中，只有一部分图书能够多次重版(如萨谬尔森的《经济学原理》)，大部分出版社需要不断地推出新产品。一方面知识和信息的产生非常快而且量大，另一方面市场的需求变化也快。目前有很多图书半年卖不出去就成了旧书，图书的生命周期非常短。图书市场的增长要求有不断的新产品推出，更多地依靠新产品的拉动。图书无论从品种本身还是读者需求都是个性化和差异化最强的商品。因此，出版社竞争优势更多的依靠创新能力。
　4．人才观念从注重培养专业人才转向培养有创造性的复合型人才。目前我国出版企业规模不大，产业集中度不高，进入门槛低。出版的核心环节是内容获得和编辑加工。与其他物质产品生产企业依靠资金、技术、自然资源不同的是，出版社的生产经营更多的依靠出版人的知识和掌握的信息。因此，从某种程度上说，出版企业之间的竞争说到底是人才和信息的竞争。知识经济时代，出版社对知识、人才的要求更加全面，不仅仅要求人才具有某一方面的专业知识，同时还要具有多方面、多样化的知识，也就是复合型人才。知识经济条件下，由于知识更新的速度非常快，所以对于主要依靠知识和信息的运用的出版社来说，其所需要的人才必须具有创造性，必须不断学习、更新知识，跟上行业发展的步伐。

二、出版社的知识管理机制创新
　出版社典型的知识型特征，强调出版社的管理方式要突出知识管理，要建立与一般物质产品生产企业全然不同的知识管理机制。
　1．出版社的知识管理应该是人本管理和目标管理，而不是过程管理。出版社的生产主要依赖于人的智慧和创新能力，强调目标管理，就是要求在规定的成本和时间内完成既定的目标。
　2．知识管理组织应强调柔性化和弹性。知识经济条件下，出版社的营销环境变化很快，出版社知识管理组织必须要有适应需求变化的功能，具有能对意外的环境变化不断的反应，适时根据可预期变化迅速调整营销行为。
　3．知识管理应注意培养学习的能力。知识经济时代，所有的组织都应该具有较强的学习能力。当前出版业更新的速度非常快，尤其是专业出版领域国际化程度和科技水平都较高，要求出版社的知识管理必须注重学习能力的培养，帮助员工不断扩大和更新自己的知识结构，促进组织的知识积累，保证队伍的持久创新能力。
　4．知识管理要重视知识的固化。知识分类与标准化建设就是说要注意把个人的知识、信息固化为组织的知识和信息，防止企业知识资源因人员的变动而流失甚至消亡。比如建立营销信息系统，把停留在营销人员头脑中的应该为企业所用的知识和信息，如企业营销活动的文案、策划案，客户资料等等，以档案的形式固定下来，固化为组织所能掌握的知识和信息。

摘自：《中国出版》2003年4月

本版责编：江蕾

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