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谁来做9亿农民的出版人?

周百平

2003-04-21 16:12:08 来源：

９亿农民何时进入出版社视野？
　既使是专业的农业社，农村图书年出版码洋每年大都只有几百万元，做得最多的也只有两三千万。2002年全国新版图书为99959种，但同年出版社报送的农业类选题只有1796种，2003年全国565家出版社报送新书选题100683种，其中农业科技类只有1380种。尽管2003年报送这类选题的出版社有．74家，但只占出版社总数13％的出版社推出农业科技类图书，选题量只占全部选题的1．37％的比例。根据第五次全国人口普查的数字显示：1999年年末，全国总人口为125909万人。其中，乡村人口为87017万人，占全国总人口的69．1％。除去占整个图书市场品种数60％的教材教辅市场以外，还有40％的市场可以用于农村人口数与品种数的比较，理想状态下40％的市场品种数应该是40273种，假设除了农业科技类图书，还有其他类型的面向农村市场的图书5000种属于我们无法统计到的，这也意味着在4万个理想品种数与6138个品种数之间存在着巨大的落差。而实际上，专门针对农村市场开发的农业科技类以外的图书种类还非常少。　　从某种意义上来讲，9亿农民还未真正进入出版社的视野。我们做出这个论断，也是不谈经济效益，从做农民利益的出版人这个角度来思考的。国家的“五个一图书奖”、“畅销书奖”等奖项中，鼓励出版社从公益角度来做农民利益出版的力度也嫌不足。是不是可以成立专门的出版基金，鼓励出版社来做面向9亿农民的真正有益于他们身心健康的图书?出版社在进行品牌宣传和大把赞助公益事业的时候，是不是可以把关注9亿农民阅读需求作为投资的考虑因素之一?
　2000年3月，时任湖北监利县棋盘乡党委书记的李昌平在给上总理书中列举了农村中触目惊心的危机，“三农问题”的危机暴露在公众面前，使政府对“三农问题”空前重视。
　十六大以来的种种迹象表明，“三农问题”在新领导集体的施政战略中具有前所未有的分量。2003年1月7日召开的农村工作会议，中共中央总书记胡锦涛、时任国务院副总理的温家宝以及新任政治局常委曾庆红、黄菊、李长春出席了会议，会议规格如此之高是历史少有的。此次会议将“三农”问题放到了“全党工作的重中之重”的位置，会议还决定“今后每年新增教育、卫生、文化等事业经费，主要用于农村，逐步缩小城乡社会事业发展的差距”。
　看来，“三农问题”已经成为中国新一任政府要下大力气解决的一项工作。对于中国各个行业，包括中国出版业来说，这不仅是一个政策信号，还意味着值得期待的商机。如何在提高出版社市场竞争力的同时，承担一份出版人的社会责任，共同关注9亿农民的文化需求，做好做强农村出版，已经是摆在出版界面前的一个重大课题。

关注新型细分市场
　农村图书市场到底有多大?如果按照人口数字来计算，占全国总人口69.1％的乡村人口无疑是一个庞大的潜在市场。但长期以来，农村人口每年用于文化娱乐消费的资金少得可怜。2002年，农民人均纯收人为2476元，人均消费支出为1834．3元，用于文教娱乐用品及服务支出人均为210．3元，但其中学杂费支出人均160．1元，农民用于消费书报杂志的比例仅为文教娱乐消费的4％左右。与此形成强烈对比的，是2003年上半年北京市居民娱乐教育文化服务消费人均就达754．86元，且消费书报杂志的比例为18％左右。
　在短期内，农村图书市场从总体上是不容乐观的。目前专业农业社在农业科技这一细分市场下功夫较多，竞争也很激烈。中国农业出版社、中国农业科学技术出版社、中国农业大学出版社、金盾出版社、中原农民出版社等每年都出版大量这类图书。金盾社社长张延扬介绍说，该社平均每年出版600多个品种的农业科技图书，今年重点开发“无公害养种植”丛书、“良种、引种指南”类丛书、“农副业、农产品出口标准及生产技术”丛书和“农业、养殖业病虫害原色图谱”丛书4个系列。。中原农民出版社每年这类图书约有300多个品种，占全社农村图书品种的70％-80％，社长张新涛将今年的出版重点其归纳为“三大工程”，“奔小康丛书”将推出50个品种，“金土地工程丛书”七大系列共80种，“农村小康社会建设丛书”共出50种。中国农业科技社背靠中国农科院，具有强大的资源优势，近几年，针对农民收入增长减缓和西部大开发的需要，他们开发了“21世纪农民丛书”、“大棚种养技术精选丛书”、“中国农业科学院西部农业实用技术丛书”、“新世纪实用农业科技成果推广丛书”、“果蔬贮运保鲜实用技术丛书、“牛羊高效益养殖新技术丛书”等。
　今天的农村图书市场已经形成了多元化的结构。围绕新出现的新农民群体、乡镇企业家群体、从城镇流向农村的群体，都存在值得出版社细心经营的细分市场。中少社图书中心总监赵恒峰也谈到，实际上，农村市场的人多人少并不能说明太多的问题，关键是如何在细分市场上挖掘潜力。
　近几年，随着农民生活水平的进一步提高，农村读者对健康类、文化类政策类、汽车、摩托车修理类的图书的需求也逐渐增加，如湖南科技出版社先后出版的《九亿农民健康讲座广播稿》和《农村妇女健康卫生讲座》、中原农民社的《家庭小医生》、《家庭小护士》、《三个代表进农家》、金盾社的《农民怎样打官司》等图书。
　从消费需求上看，地区不平衡性很强。东南沿海地区乡镇企业发达，乡镇企业的管理人员、技术人员、市场人员、生产人员需要掌握先进的管理和生产方式，同时对文化类图书的需求也较强。但目前市场上还很少有专门为这些读者开发的专门满足他们需求的图书。
　此外，农民进城务工人数的增加，也促使一批指导农民进城打工的图书出版，如“打工指南丛书”(中原农民社)、“学技能、创事业丛书”(中原农民社)、《农民进城打工指南》(金盾社)等。但从总体来看，这几类市场都有待进一步发育。但这类图书多局限在“打工指南”等低技术含量的图书品种上。实际上，不能满足农民工急需补充大量的科学文化和专业技术方面的知识的需求。而市场上的技术类图书多数起点较高，且多针对城镇居民的知识结构开发，难以适应农民工的需求。
　专门给农村儿童出版的图书也是少之又少。我国有1亿多农村儿童，他们的生活环境、父母的知识水平、自身的喜好、家庭的经济水平与城镇儿童有很大区别。但现在的儿童图书多是针对城镇儿童开发的，农村儿童阅读和购买这些图书都存在着一定的障碍。人民文学社策划部主任孙顺林就表示，人文社对农村少儿图书市场十分关注，目前社里也正在努力出版适合这些读者的图书。最近他们正在准备出版的“新课标阅读丛书”就专门分出普通版和普及版两个版本，普及版就是专门为农村学生开发的。两个版本的区别在于，普及版的用纸稍差，字号也相对缩小，全套近50本的总定价要比普通版低100多元。人文社还打算在明年年初出版“哈利·波特”系列图书的普及本，预计定价比普通本要低20％-30％。
　目前，农村对文化类图书的消费也很低。尽管很多经济情况较好的农民家庭已经开始有了书架，那么，农民家庭的书架上会放一些什么书呢?大部分农民还是喜欢摆上一些名著类图书，但这类图书昂贵的价格却成为这些农民购买时的阻碍。针对这种需求，出版低定价的平装或缩略版名著，在农村会有很大市场。孙顺林介绍：“我们社前些年就开始出版中国古典名著的普及本，就要主要针对农村读者开发的，这些图书主发基层店，销量最高的普及本已经超过几百万套。”
　此外，针对我国某些农村地区存在的封建迷信现象，开发一些宏扬科学精神的图书也十分必要。这类图书如果能够与地方行政机关的科学普及活动相配合，市场还是很有潜力的。

问题与对策
　一本农村图书一般只有5—10万字，还要做到字大本薄，每年需要大量的书号。由于农村图书利润低，很多出版社干脆就撤消了农业编辑室。农民读者对定价高度敏感，目前平均每个印张的定价只有1元左右，出版社大都在压缩印装成本，但农业图书的利润空间还是非常低。
　农民购买力低下，出版社卖书难。农村交通的不发达，农民居住地点的相对分散影响了农村图书销售网点的建立，农民买书难，见到最新出版的新书就更难。农村读者文化水平有限，作者要把先进的理论和技术用通俗的语言表述出来很难，加之稿酬偏低，因此甘做作者的农业专家很少，出版社组稿也难。这几大难成为制约农村图书出版发展的顽症。
　业内人士认为，中国的农村图书还是有巨大的潜力，但这个市场的培育还需要一个相当长的时期。这就需要国家在政策上对农村出版给予扶持，如建立农村出版基金、多划拨一些书号用于农村出版、给编写、出版农村图书的作者和出版社予以一定的物质和精神奖励、出台政策鼓励建设农村图书网点、设立农业类图书国家级奖项等等。除了国家扶植以外，出版社也要勇于承担社会责任，为农民能够尽快脱贫致福、提升精神文化生活水平做出贡献。此外，出版社将农村图书做精做细也是提升效益的有效措施。比如开发立体农民书，出版一些农村音像制品与图书配套销售；以刊养书，办一些有影响的农业刊物来带动图书销售；及时瞄准农村经济热点，及时抢占细分市场等等。
　出版社在接受记者采访时，普遍表示农村图书市场的需求和购买方式都比较特殊，因此出版社出版农村图书一定要在内容、形式、定价、宣传上多下工夫才能取得良好的成效，否则就很容易出现“赔钱也赚不着吆喝”的局面。
　农村图书实用性要强，尤其是农业科技类图书，还要保证其技术的先进和成熟性，否则不仅出版社没有利润，还会产生“坑农、害农”的严重后果。张新涛在接受记者采访时一再表示：“农村图书选题一定要对路，内容一定要实用，要让农民一看就懂、一学就会、一用就灵”。中国农业科技出版社副总编冯志杰也谈到：“一定要强化选题创新，研发适应农村、农民、农业生产需要的农业科技图书产品。同时还要考虑所介绍的技术是否先进适用、推广应用后的效益是否明显。”
　重形式是农业类图书出版的另一个特色。大部分农村读者更喜欢图文并茂的图书，这样的书在阅读和理解上的难度小。另外，由于各地农村方言土语的不同，对农作物和动植物病害的叫法不尽相同。因此，用图解的形式来表示就能很好的解决这一问题。
　农村图书要获得好的销售成绩，一定要在基层加强图书的宣传工作。中原农民社采取的方式主要有走乡串户的口头宣传、印发小宣传单、让利于基层发行店等。金盾社也在各地农村建立读者俱乐部，并加强和基层县级店的联系。而中国农业科技社的冯志杰则有着更多的点子来宣传推广农村科技图书。他说：“我们正设想依托中国农科院的人才、技术和成果优势，把农业科技培训和技术咨询同农业科技图书的宣传推广结合起来。通过对农民开展技术培训和技术咨询真正把技术送到农民手中，试图探索出一条农业科技图书推广营销的新路子。”
　另外，对于农村阅读在提法上也要特别注意。对此，山西教育出版社副总编张金柱认为：出版社一定要关注农村阅读，但在口号上却不一定这样提。实际上，农村读者在心理上是向往都市生活的，他们就是要通过阅读来与城市接轨。专门标出来的“农村版”往往会让他们产生压抑感和逆反心理。
　随着出版业的成熟和社会的进步，我们有理由相信，更多的出版社会加强对农村图书市场的关注，其细分市场会得到更多妁培育与挖掘。我们也有理由相信，随着政府的推动和福利事业的发展，从公益角度切人农村图书出版的出版社会有所增加。

相关链接：调查城市打工者带来的商业机会

摘自：《中国图书商报》2003年4月18日

本版责编：江蕾

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