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“非典”冲击图书零售市场　出版社启动应对机制

刘颖

2003-04-29 16:33:54 来源：

　公共危机不同程度地影响着人们正常生活，也影响着很多行业的正常运行和发展。
　非典对北京、广州等中心城市的图书零售造成影响，也刺激出版社寻求新的出版和发行机会。
　出版社应该加快对市场的反应速度，密切关注局势变化，调整生产节奏和生产数量。

　目前，非典型肺炎已从广东蔓延至我国北京、山西、内蒙古、山东等地区。由于人们尽量减少外出，避免出现在人多的场所，因而人流众多的图书经销场所的营业额已经受到一定程度的影响。4月20日，在北京的一些大书城，客流量明显减少，与原本人来人往的书店“黄金”周末反差强烈。某著名书城的销量比平时下降了70％。一些敏感的出版社人士已经感觉到北京图书零售市场的“冷”空气，在记者采访中，不少人都反映：北京地区人口集中、客流量大的零售卖场、机场图书销售区等，图书销量已经明显下降。

谁最敏感?
　从北京到广州，从东北到西北，几乎所有的采访对象都认为，非典对书业的影响几乎是肯定的。无论如何，近期的几次图书订货会已经受到了冲击。据可靠消息，原定于5月19日在太原召开的文艺图书订货会已经取消；定于5月9日在广州召开的教育图书订货会也正讨论是否延期或改地。4月21日的经济法律联合体发行研讨会虽然在“非典”病例较少的苏州市举办，但仅一天就匆匆结束。
　出版社的其他营销活动也受到了影响。国家旅游局在4月21日的紧急通知中说，提倡各地不组织跨区域促销和跨区域旅游，不组织到疫情发生地区的旅游。不搞大型群体性活动特别是人群大量聚集的室内活动。这样，原本五·一前后要进行的大量图书促销活动将受到抑制。几乎所有的北京地区出版社和书店都已经取消了原有的大规模促销活动。中国少年儿童出版社发行处处长胡光说，往年少儿类出版社有“六一提前五一过”的说法，各种营销活动会持续一个月。但是今年近期肯定不做活动。如果非典能够被抑制的话，那么该社将考虑暑假期间多做些活动。胡光强调，目前外地的秩序，还是比较正常的，该社的出版计划和图书印量目前基本没有受到影响。但今年整体的图书销售情况肯定会受到影响，而且市场前景难以预测。
　但“非典”对不同出版社的影响不同。法律出版社中国法律图书公司营销中心经理张发靖说，由于法律书的主要销售场所是专业书店，客流量与大书城不同，而且专业图书有必备性，该社的法律书在以往的五一黄金周也没有喷井现象，此次“非典”对该社的图书销售影响估计不大。“就是10人以上的会议不开了。”但是同为专业出版社的电子工业出版社仍然对非典可能带来的影响比较谨慎，记者采访王志刚社长时，该社正准备开会研讨应对方案。人民邮电出版社发行经营部总经理姚彦兵认为，目前“非典”对广州、北京的销售影响肯定比较大些，但在全国大部分地区图书销售工作并不会有很大影响，出版社的工作也会受到影响，“不过不如书店那么明显”，比如将面谈、出差变为以电话、网络为主要沟通方式。广东经济出版社毛世屏社长说，本来要赶在五一黄金周之前出版的一些书可以慢慢做，其他的出版计划和图书印量变化则不大。
　以文艺类图书为主打的作家出版社很敏感地意识到了北京地区可能存在的零售下降情况对出版社的影响。该社出版发行部总经理扈文建对记者说，书店客流量减少意味着销售减少，销售减少的结果是库存增加。正在湖北开会的他本周内将乘飞机返京，与社领导共同商议对策。

塞翁失马?
　“非典”时期，虽然部分零售卖场生意清淡，但是关于“非典”的图书不能说不是今年图书出版的一个热点。目前市面上已经出现10余个品种，并且还在不断增加中。此类图书“打榜”现象十分普遍。从近期收集的各地批、零排行榜来看，“非典”图书市场十分看好。很多出版社都觉得，这种快速出书的过程是一个很好的实战练兵，检验了出版社对突发选题的快速反应能力。
　广东教育出版社社长卢锡铭总结了该社此次出版“非典”图书的运做经验：密切跟踪选题、项目小组分工合作、大陆香港市场同时开发、以公益性为营销主调等。他还说，今后该书将实行滚动式出版，每次印刷都要收录新的内容，10天左右为一个改版周期，即使成本增加也在所不惜。
　在出版了面向大众的读本之后，很多专业社还出版了面向医护人员的“非典”读本。中国医药科技出版社、中国协和医科大学出版社、人民卫生出版社等都出版了或准备出版此类图书。中国旅游出版社4月22日面市的新书则选择了《健康出行预防“非典”》的主题。在此类图书的销售中，直销和团体销售占很大部分，出版社转向开发渠道市场。江西美术出版社还根据市场调整图书印量，将第二次印刷的数量增加到20万册。北京出版社将公益赠书量从1万册提高到10万册。
　但是，更多的出版社则仍然觉得此次公共危机中出版工作有改进余地。中国医药科技出版社栾涛总结说，一是编辑对社会热点问题的敏锐性不够。事实上，“非典”在今年年初已经在广东地区开始出现，但并未引起出版社编辑的重视。如果编辑能够敏锐地觉察到“非典”图书的市场潜力，及早策划选题，就能够抢得市场先机，扩大发行量。二是出版社应探索、建立一套“应急管理”体系。加快诸如关于“非典”等时效性较强的图书的选题策划、出版、发行速度，改进宣传形式，使这些图书尽早为读者所知所得。

杞人忧天?
　纵观目前情形，北京和广州是受“非典”影响比较严重的地区，但是两地书界的反应并不相似。广州出版、发行界普遍认为目前广州市场整体比较平稳，零售业所受冲击比旅游业、餐饮业小得多。
　广东教育社社长卢锡铭回忆说，广州在“非典”刚爆发时，出现过短暂的恐慌，但是很快就平静下来了。非典的问题对出版的影响不像旅游业，因为出版不是靠流动人口消费支撑的产业，所以出版社不必惊慌，应该冷静。毕竟该读的书还是要读，该做的工作还是要做的。该社五一期间还要继续教材立项的工作。另外，他认为由于订货会的功能已经转变，订货功能在下降，一些订货会的暂停召开或取消也不会对书业整体造成重创。出版社只要把工作做得细致些，如邮寄征订单，或者通过电话、网络多联系就可以弥补订货会的缺失。
　但是，由于北京和广州是国内最重要的图书销售市场，很多出版社在两地的图书销量会占全社的一半以上。而且，“非典”的持续时间难以预测，出版社应密切关注局势，适时调整生产节奏。

摘自：《中国图书商报》2003年4月25日

本版责编：江蕾

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