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大学教材营销系统中的院校代表

孙忠（中国市场出版社）

2009-05-06 16:23:47 来源：《大学出版》2009年第2期（总第64期）

　摘要：高质量的品牌图书是出版机构的竞争实力，是出版机构依靠编辑对图书选题的持续开发和不断创新来实现的。本文分析了图书编辑扩充自己知识的方式、调查研究图书市场的步骤，指出了图书选题创新的方法：在深入研究图书市场的基础上，结合自己的知识背景才能分析归纳出图书选题创新思路。
　关键词：图书选题；学习；创新

　大学教材营销的成熟模式是以北美市场为标准的院校代表系统。它的主要特点是在一个开放的市场中围绕教材采用决策者——大学教师的采用程序和行为展开竞争活动，是一个基于人员销售拜访的营销模式。其基本形式是以院校代表的教师拜访活动为核心，以教材产品经理、客户服务和校园书店为依托；营销活动中的主要差异化竞争表现为新版驱动市场、教学法设计、课件服务、与教学平台软件相结合的教学技术支持服务等。这种营销方式的核心假设是教材的采用取决于同教师的有效接触，而院校代表则是建立这种有效接触的必然选择。
　院校代表营销也是近几年来国内大学教材出版社新的发展方向。在中国内地市场，第一批院校代表是由培生、麦格劳-希尔、汤姆森等国外出版社培训出来的。这些国外出版社在推动原版教材和翻译版教材采用的过程中，将现代的教材营销模式引入了国内市场。随后一些教材出版社如机工、东财、高教、人大、北大、清华、人民邮电、电子工业等出版社纷纷建立了院校代表营销队伍。

　一、院校代表的职能和工作内容
　院校代表是出版社营销计划的基层执行者，他们长期面向学校进行教师拜访（通过电话、邮件或面对面的交流），收集教师的信息——包括所授的课程和对教材（内容、篇幅、教学法、价格）的偏好以及与教材编写有关的信息，将新产品的信息传达给教师，将教师的反馈信息传达给出版社作为新产品开发的指导。对于出版社来说，院校代表能够提供准确的用户信息、需求信息和用户服务。
　教材营销不会采用大众营销的方式，因为教材消费的决策权相对集中，同时教材的采用决策有一定的专业性。教材营销又不能采取工业品营销的方式，因为它的用户是多变的。理论上，某一课程的任课教师数量是有限的，但是由于师资的流动性以及教师研究方向的转变等因素，导致教材采用的决策相对分散，教师和课程的组合极具多样化并且总是处于变化之中。也就是说，大学教材的采用决策者是一个特定的、呈现流动性的群体。在这种情况下，通过院校代表建立市场联系是一种最有效最经济的方法。对于院校代表来说，一个完整的教材采用程序包括拜访教师、报告新产品信息、提供样书和课件样本、同教师协商采用和销售的政策、说服教师采用、在确认订单后完成服务保障（课件、软件和其他售后服务）。好的院校代表系统不依赖于个人的能力，而是基于一个系统，院校代表系统的竞争力取决于支持和管理系统。在这个系统中，支持院校代表工作的是产品开发、教学法更新和基于新的教学技术的教师服务。这些支持系统的目标是通过更有竞争力的教材使用来改进学校的教学，让教师从教材的使用中获得价值，同时要让院校代表成为这种价值的代表和直接提供者。为此，出版社需要不断对院校代表进行培训，提升他们在教师拜访活动中创造价值的能力。

　二、院校代表的组织
　1.成本收益分析。院校代表组织和管理工作的第一步是掌握院校代表的成本和收益。院校代表成本包括人工成本和材料成本（主要是提供给教师的免费样书）、差旅费用和相关支持的费用，而收益则来自教师对产品的注意、对比分析和试用后产生的订单，也包括通过营销活动争取到的订单。出版社希望用尽可能少的消耗获得尽可能多的教师注意以及由此而产生的订单。
　成本数据相对容易掌握，新建立院校代表制度的出版社可以从竞争对手的市场活动中获得所需要的信息。收益的预测则会困难得多，因为在营销实践中不可能控制其他影响因素而单独考察院校代表的工作。例如产品出版周期、选题数量波动这些因素都可能与院校代表工作结合在一起影响销售。历史数据是一个有用的基础，选择某些地区进行试验也是一个可行的方法。有了初步的成本和收益的概念，出版社可以测算院校代表的实际收益。需要注意的是，考察的周期也很重要。对于出版社来说，院校代表制度的发展同样存在经验曲线的效应。院校代表制度是一个持续发挥效能的制度，时间越长，积累的知识和创新也就越多，效率越高，收益也越大。
　2.院校代表队伍的组织。院校代表的组织服从于出版单位的总体战略和资源的约束，以发挥市场潜力为导向。通常在估计销售潜力后再根据成本收益来测算与市场规模相对应的院校代表队伍的规模。院校代表队伍的组织通常围绕地区或客户结构，这主要是为了提高院校代表的访问效率。因为围绕产品线的组织设计可能导致为不同的产品拜访同一组老师的情况，而产品线调整也可能影响教学服务。围绕地区或客户的组织结构在产品线调整时可以保持相当大的灵活性，也更能够适应院校代表人员变化的影响。
　产品专家是院校代表制度中的另一个重要角色。他是联系开发部门与院校代表的关键环节。在院校代表的层次只能进行基本的营销规划，而产品专家则可以将出版社的营销战略贯彻到具体的产品线上。产品线丰富的出版社可以考虑设立产品经理，产品经理不仅要负责院校代表产品知识的培训，更主要的是负责某一产品线的营销，包括制定方案、营销策略等，从而协助和指导院校代表的工作。
　3.院校代表的招聘。院校代表不实行任职资格制度，原则上有高等教育背景的人士都可以申请这一职位。当然，在具体的招聘中，不同的出版社会有不同的要求。例如，所招聘的院校代表的职责、出版社给予院校代表的谈判权限等都会影响选择标准。招聘时应当准备好工作说明书和对目标对象的基本要求，在工作事项的类型、事项的优先顺序、时间管理和评估等方面做出具体的规定。

　三、院校代表的管理：着眼于增值的活动
　院校代表通过将出版社的营销活动深入到教师教学活动的现场为教师创造了独特的价值。尽管出版社已开发出适合教学的产品和教学支持工具，但教师真正接触到这样的服务却需通过院校代表的努力。也正是通过这样的价值创造活动，院校代表才能够成为大学教学体系中的一员。出版社在管理院校代表过程中应注意以下两点：
　1.理解教师的行为特点和决策特点。院校代表的服务工作是围绕着具体的教师进行的，增值服务能否顺利实现的关键就是是否能够深入理解教师的行为特点和决策特点。这也是决定院校代表工作能否成功的一个前提。个人因素包括教师的个人偏好，例如教育背景、学派等。在进行访问计划时，可以事先对这一因素进行调查。例如，有海外工作和学习经验的教师通常容易接受翻译版教材，同样，如果希望向这类教师推销本土教材，也可以强调教材产品如何致力于在全球背景下的本土化，从而找出可能的兴趣点。环境因素包括学校和学生对使用教材的要求。在实际工作中，我们往往会发现在某地的学校之间可能存在着相互竞争的关系，而处于劣势者往往对新教材或更换教材感兴趣，他们更愿意通过积极的调整来恢复自己的优势。其他如时间因素、决策的机制等同样是院校代表工作中需要着力把握的行为规律。
　院校代表营销方式的本质是增值，其工作的核心是把握教师的行为模式，为教师的教学活动提供支持。院校代表工作中有一些不可调整的因素，例如产品是给定的，院校代表不可能把一个蹩脚的产品硬塞给教师，他的作用在于以一个合理的和聪明的角度切入教师选择教材的程序，从而发掘一个教材的市场潜力。出版社在进行院校代表管理时应当牢牢抓住价值增加的环节。而要成功做到这一点，出版社必须对院校提供有效的支持，包括针对性的培训、改进程序等。
　2.提高院校代表的工作效率。在为教师提供增值服务的前提下，出版社还需要提高院校代表的工作效率，平衡成本支出和出版社的利润目标。提高院校代表工作效率的前提是理解院校代表工作的难点：院校代表销售的是专业性产品，他们试图将教材产品出售给在专业能力方面远远高于自己的对象。而教师的人数总是超出院校代表服务能力。由于院校代表同教师的实际接触时间非常有限，他们并不能确保掌握教师的每一种需求。培训是提高院校代表工作的有效方式，培训的要点包括如何充分找出市场的机会（这也可以体现在绩效考核中）以及如何充分地利用这种机会。培训中所强调的不是一般性的产品知识，而是针对竞争对手的特定的产品知识。
　标准化作业（SOP）是提高院校代表效率和控制质量的另一项重要方法。标准化作业是指要求院校代表在教师服务的某些环节上实行标准化的做法，例如服务程序、服务政策、服务提供的方式和时间等方面的标准化。主管和经理层在市场管理和院校代表的工作检查中应当将是否执行标准化管理作为一项重要的指标。标准化作业有助于出版社在教师心目中建立可靠的形象，使教师对于院校代表的工作更加放心。标准化作业还有助于院校代表围绕出版社的目标组织自己的销售活动，也有助于出版社控制院校代表的行为，以免出现院校代表为了完成任务而对教师采取不当的措施。标准化作业的设计因企业的需要而各不相同，重要的是控制重要的环节，而不是刻板地规定院校代表的行为。
　院校代表工作是在出版社总体营销战略指导下进行的服务活动，它是学校教学组织的一个重要部分，能够为教师的教学活动创造价值。高效的支持系统和组织结构是实现价值创造的前提。培训和标准化作业不仅有助于出版社对这项工作的组织和管理，更重要的是能够帮助接受这项服务的教师形成稳定的预期。如果学校、出版社、教师对于院校代表的活动（包括形式、目的、过程、结果）都能够形成清楚的认识，这必将有效地降低院校代表活动中的交易成本，在使教师节省时间和精力、获得更好服务的同时，也能够降低出版企业的运营成本，从而为整个教育产业带来收益。

来源：《大学出版》2009年第2期（总第64期）

本版责编：江蕾

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