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’09上半年生活类图书：成长最“健康”

记者：颜彦

2009-07-29 15:38:50 来源：《出版商务周报》2009年7月26日

　生活类图书是成长性较好的一个门类，近几年的同比增长率一直保持在15%以上。2009年健康图书板块持续热潮，内部竞争状态和格局也出现了微调，整体来说这个细分市场向着更成熟状态发展。

　题材分类高低端分化
　吉林科技出版社副总编李梁介绍，该社每年出版生活类图书500多种，2009年该社的生活图书销售持续上扬，退货率维持在10%以下。在生活类图书细分的9大门类中，该社覆盖了8大门类。生活书的9大门类是指大众健康类、菜谱饮食、园艺、体育健身、手工制作、服饰美容、家居、旅游和其他，其中大众健康类图书占到总数的50%，菜谱类图书占到这类图书的15%。李梁估计生活类图书市场整体容量达到20～30亿元。2009年受到金融危机的影响，旅游图书表现走弱。由于旅游图书产品造价较高，很多出版社都有意收缩了这类产品。
　中信出版社在生活图书领域运营多年，形成了一套时尚生活图书的产品线。该社第三事业部主编王强介绍，虽然现在生活图书板块趋热，竞争激烈，但是中信社依然很看好这个市场。对比其他的出版机构，中信社图书一直有明确的服务人群，以中青年商务人士为目标对象来看，现在市场上的健康生活图书更适合中老年人群，在针对性上偏弱。除了时尚、美容之外，中信社准备和有实力的内容公司合作，为白领人群量身打造两性生活、亲子教育、心灵修养等全品种生活图书体系。该社今年从日本引进亲子教育图书《慢养》，在很短的时间就创造出5万册的销售成绩，证明了该社生活图书新的战略布局打开了局面。

　竞争垄断态势初现
　2009年金融危机对一些图书策划机构造成了影响，让一些小型公司撤出了生活图书板块。在生活书全品种领域，化学工业出版社、青岛出版社、纺织出版社、轻工业出版社、吉林科技社等几家在生活类图书细分市场上有长年布局，拥有多条成熟产品线，显得优势资源更加集中。同时，北方文艺出版社、南海出版公司、吉林文史出版社、江苏文艺出社与民营策划机构合作，在健康图书领域惹人注目。
　在采访过程中，渠道建设成为了这些角力者下一阶段工作的重心。光明书架总经理严平介绍，以前他们比较注重民营渠道的建设，从现在来看，新华渠道、网络书店、超市渠道对生活图书的消化能力都很强。
　进一步打造渠道能力是未来工作的关键。李梁提出，网络书店和超市渠道在健康图书销售方面的能力日益显现，同时这两种渠道实际上对图书的定价、内容和品相都有自己的偏爱，特别是超市渠道。在有一定销售量的支撑下，出版社可以尝试为特殊渠道定制产品，让产品更贴近读者需求。

　健康书出版模式化
　2009年的非虚构类榜单前三甲聚齐了大众健康主题、历史主题以及时政主题，而这三个主题也正是前10名畅销书的主要基调。大众健康正是促成本轮生活类图书市场持续增长的最主要话题之一，上半年非虚构榜单中该分类上榜书达到4个品种。“国医健康绝学系列”近两年延续畅销，其中《不生病的智慧》在今年上半年更是长期领衔月度榜单，该书也成为半年度非虚构类榜首、乃至总榜（虚构、非虚构、少儿类合集）榜首。
　很多健康图书推手有打造明星作者、产品的意识，中里巴人、姜淑惠、洪昭光、曲黎敏、李子勋、方舟子、李中莹、吴清忠、萧言生、吴若石等等，这些热门健康图书作者，在书店里可以和很多小说作者一样，著作等身。与文艺作者相比，健康图书作者和图书策划团队的合作更加紧密，也让他们产品推出更符合商业运作的规律，取得更大的商业上的成功。
　严平表示，除了跟踪、打造热门作者，健康图书也可以围绕很多热点问题进行产品布局。光明书架拥有《王晨霞掌纹诊病治》这样的明星产品，同时还围绕人体各个细节问题推出了《大便书》、《水是最好的药》、《深睡眠：7天改善睡眠》等健康指南。
　严平指出，原创生活书和引进生活书在市场上的销售情况并没有根本区别，原创图书的贴近生活和引进版的精美品相都是他们各自的优点，突出功能性、实用性，能让读者跟着亲自操作的图书更受欢迎。
　竞争激烈，也让生活书板块跟风严重。“这样××最××”，“××相生相克”，“《黄帝内经》××”，生活图书模式化倾向，也让生活书更容易被跟风。

来源：《出版商务周报》2009年7月26日

本版责编：江蕾

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