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编辑策划评估的效价准绳和把握尺度的深层思考

李艳中（中共广东省委党校校刊编辑部）

2009-08-04 10:09:30 来源：《大学出版》2009年第3期（总第65期）

　对于脱颖而出的大众传播发送者来说，他们的成功背后往往有那些卓越的编辑策划作支撑。一项编辑策划只要是运用“科学方法”推导出来的、合乎逻辑的，就一定是效果好的吗？具有可行性的编辑策划是否就是有价值的编辑策划呢？逻辑性可以保证演绎或归纳的过程正确，却不能保证前提无误；在实践中并非只有正确的编辑策划才是可行的，许多错误或偏离的编辑策划也是可行的，也能成为现实。不具有可行性的编辑策划是无效或无价值的，但是具有可行性的编辑策划却未必是有效或有价值的。这里就有了一个效价评估问题。

　一、编辑策划评估的效价准绳
　编辑策划的效价主要指的是编辑策划方案的效价，可以是预期的或实际的效果和价值。方案虽是编辑主体通过策划实践活动而形成的，凝结着编辑从业者的思维、知识、意志，甚至价值观和世界观，不过编辑策划评估并不针对编辑策划主体，即某一具体的集体或个人。编辑策划方案是一种精神产品，具有精神价值，但精神价值不是精神本身，而是它对于社会的关涉，对于社会的意义。这种社会意义的标示赋予编辑策划方案客体的指征，编辑策划的评估与编辑策划的社会意义是反映与被反映的主客关系。编辑策划方案中蕴含着效价评估的属性，这种属性在某种程度上能够影响编辑实践，如某项具体的编辑策划方案本身一般能够用来指导、规范编辑从业者一定时期和一定范围的工作。编辑对精神文化产品进行修改加工，既是编辑策划的延续，又是编辑策划宗旨得以实现的具体的操作环节。
　1.文化功能和思想性效应。文化功能和思想性效应是编辑策划评估的重要效价准绳之一，与现时代的编辑策划科学化和现代化的要求是相一致的。文化功能和思想性效应是指从社会因素的角度来评估方案。编辑是一项文化事业，编辑策划必须在自身的活动中首先考虑社会影响、社会舆论、社会效益，任何社会都是由经济、政治和文化等等若干系列组成的整合体，文化则由于是经济、政治的反映而具有意识形态属性。编辑所产生的精神文化产品作用于受众的心灵，对于受众的意识观念、道德情操、兴趣爱好乃至世界观、人生观、价值观的塑造都有很大的影响和作用。编辑策划评估首先就要从方案的文化功能和思想性效应出发。对于任何一个社会来说，都具有对某些文化的倾向性或某种文化的认同而形成文化向心力，而文化认同及其凝聚力与文化传播关系至密。在某种意义上，编辑作为信源（传信者）肩负着对社会进行文化主导的职能，他们对来自广泛的社会个体或组织的文化创造，即文化作品的筛选、增删、优化等编辑处理活动，也就等于“二次创造”，在此过程中把信条、理念、意志和社会需求渗透其中，借助大众传媒不断把“正当”、“规范”的社会标准和理性思维灌输到受众头脑里，潜移默化地洗涤、孵化社会的认知状态和价值取向，最终有效地培育出文化认同和文化凝聚力。当然，编辑策划方案要关注到受众的接受心理、爱好和需求，而不能单单以传播者的角度一味地让受众被动接受，这样才能充分发挥编辑策划的文化功能和思想性效应，成为优选的方案。
　2.政治意义及其国内外影响。编辑策划方案的政治性是社会现实意义的标示，把政治影响列入编辑策划评估的效价准绳之一，与编辑策划的时代要求是一致的。编辑策划的文化功能和思想性效应本身也包含有政治性因素。从政治方面来说，编辑策划出来的信息传播“自由”也是相对的。不管是传信者还是受众，都要受到客观的、主观的、现实的、历史的某些限制和约束。总之，大众传播既没有绝对的自由与超脱，又没有绝对的控制与制约。同样在评估中，没有限制的自由与没有自由的限制一样，都是不可想象的方案。除了编辑策划方案的负向政治性评估，从正向来说，现实里有些编辑策划有着异乎寻常的“强效价”社会关涉，影响甚至导致公共政策的废止或出台。如近年来国内的收容遣送、房价调控等政策的废止或出台，都有着新闻出版的引擎背景。大众媒体可以说是政治家活动的舞台之一，大众传播也是主导意识形态播散的重要手段之一。所以，编辑策划主体要审势度势和高瞻远瞩，积极发挥舆论监督作用，以促进社会发展、人类与自然界的和谐美好为使命。编辑策划不能忽略这方面的考量和评估。
　当今在全球化时代的地球村，社会交往的时空界限被打破，文化全球化和政治、经济全球化融汇，不可避免地产生范式摩擦。有时编辑策划的政治性是具有国际性的，就必须考虑国际社会的影响。例如，卫星通信和信息网络成为国际意见与讯息交换的重要来源，一国的新闻可以很快地为地球村“村民”所知晓。因此，全球化的大众传播始终伴有文化渗透、价值观灌输等因素对各国政治和社会发展的影响。
　3.经济效益。在传媒的经营实践中，经济效益是编辑策划评估中当然的效价准绳。报纸、书刊、音像多媒体、网络等媒介有两重属性，它作为文化事业属于意识形态，但又是国民经济的一个重要方面的产业。这种精神文化产品既有社会性，又有商品性。以出版物来说，其载体是物质产品，其内容是精神产品，讲社会效益并不排斥经济利益，如出版单位要讲经营效益，要研究出版的市场规律，但社会效益要放在第一位，在这个基础上谋求市场和利润。事实已经证明，许多社会效益好的出版物，往往也拥有广泛的读者和良好的经济效益。这里的经济效益的效价评估非单纯的经济指标、商业利益，而是经济效益与社会效益的统一。简单地理解、片面地强调社会效益，不能获得经济效益，最终社会效益也难以为继。反之，一味地强调经济效益而不讲社会效益，最终也会垮掉，不会有持续的经济效价。
　4.科学价值与水准。编辑策划的科学性，是对现代编辑策划一项基本的知识性要求。编辑策划不能随心所欲，必须有科学的态度、求实的精神，其出发点是适应社会需要、满足受众需求。编辑要根据受众需求的特点，认真做好筛选、取舍，在策划评估中注重方案的正确性、逻辑性、准确性、新颖性、真实性等。一般说来，能够做到充分利用具有以上信息特性的策划，就是科学的策划和高质量的策划。这里之所以把科学水准作为评估效价准绳之一，不仅是因为效价评估中不能缺少科学的价值，而且是因为科学只有在社会各领域的应用中才能呈现本身的价值。编辑通过策划，借助大众传媒的文化行为，向社会普及科技知识、方法和科学精神，从而提高了国民整体素质。不过，作为大众传播的传信者，也要注意学术水平、思维方式、思想品质的问题，科学也是良莠不齐的，伪科学、假科学时有出现。这就要求要注意在评估科学价值与水准时也要看到可能的负效应。

　二、编辑策划评估的把握尺度
　编辑策划评估有多方面的效价准绳，仅从社会、政治、经济、科学方面去测度和评估是不够的。这四个方面的准绳相对独立，发挥着各自的作用。其中，社会效益是首要评估的；虽然经济效益评估不是本文的论述重点，但对许多媒体来说，它是基本的效价，有着基础性的功能；政治性评估集中反映了社会的现实需要，有着防范策划错误的功能；科学性是对编辑策划的内在要求。有时，评估以其中的某一种效价为主,但不等于不存在或不考虑其它几种效价。如果忽视或故意抹煞某些价值在效价评估中的地位和意义，实际也就很难真正评估编辑策划的方案了。它们只有作为一个有机的体系并运用于评估中，效价准绳才能更好地发挥作用。无论是文化功能、政治意义的发挥，还是经济效益、科学价值的体现，编辑策划的方案都要有一个把握尺度的问题。在合适的把握尺度下，它们互相联系、互相作用，在整体上构成有效的评估体系。
　1.品牌战略和针对性。编辑策划评估要把握和保持品牌战略意识和策划针对性。众所周知，品牌形象的策划在企业的营销策划中是生命攸关的战略之一。编辑策划何尝不是如此。传媒的品牌形象也直接关系到该传媒的地位、影响力以及潜能。媒体的信息传播战略与策略包含了品牌和针对性问题，是指在一定时期内为实现信息传播的总目标而进行的整体运筹谋划以及局部的传播技巧和方法。讲求信息传播战略与策略，其目的是开拓竞争市场，实现持续发展，开发社会效能。品牌战略意识是编辑在战略上和策略上的一种价值意识，也是一种目的意识。编辑策划者的品牌战略意识直接左右着媒体特色和风格是否鲜明、是否突出，影响到媒体品位和形象。由于主办单位、人文历史、地域环境、硬件设备、资金财力、编辑者专业等等不同，所以各媒体定位不同。编辑策划结合实际培育自身优势和寻找主攻方向，在选题组稿时发挥特色、地域个性、栏目设置特点、装帧设计风格等等，扬长避短，追求鲜明的风格，办出特色。在这种品牌战略意识和思想指导下，编辑策划要具有针对性，对那些原有的不合理设计、结构和布局，包括缺乏特色的内容重复的单调的栏目、专题、节目或其他内容，呆板陈旧的版式、封面或其他“包装”，平均分配的资源投放等等，有的放矢地进行改变、调整或修饰，使其达到相对优化，并转入到比较合理的整体布局的轨道上来。如期刊编辑从本刊的现实条件着手，在做到特色鲜明、突出亮点上下功夫。由于出版范围和出版对象的差异，各出版单位的作者群和读者群也会有所不同，这就使策划和选题有其不同的针对性。
　2.社会现实性和社会时效性。编辑策划的方案都要面对社会形势和现实，都有一个能否跟上时代节拍的时效性问题，即便是考古学研究与编撰在不同时候不同环境下也有相应的焦点和标的。作为信息载体的出版物，其价值也必然随着时势的推移发生变化，有些文稿适时刊出就凸现价值，错过时机就会减损甚至失去价值。编辑策划者要研究形势，不能盲目跟风仿效，才能办出生色。针对这一点，编辑策划评估要求方案要有实用性、及时性、创新性和预见性，既要看到近期的利益，也要看到长远的需要，在策划中运用前瞻思维和创新思维。对于编辑工作制作出的精神产品，无论新闻时事，还是科技文艺，受众的需求都是先睹为快，大众在快节奏的生活中很容易接受这种方式。这就要求编辑策划者具有职业敏感和预见性，时刻关注大众所关心的热点问题、新形势、新动态，能够敏锐地捕获事物发展趋势的蛛丝马迹，及时调整策划方案。以新取胜，以快取胜，这样做出的方案才能在评估中脱颖而出，也能在评估中“取胜”。
　3.审美角度。对编辑策划方案的评估，要“真”、“善”，还要“美”，把握审美尺度评估编辑策划方案具有方法论意义。它是编辑策划主体的审美观在编辑策划方案中的一种对象化，这里包括诸如评估方案各方面、细节、要点之间具有内在的和谐、一致性等等，这种和谐、一致性便是一种“美”。不管认识到与否、意识到与否，在现实的编辑策划实践活动中，编辑策划方案的选择与评估，贯穿着审美心理、审美情趣和审美价值观。审美意义也理所当然地是评估的把握尺度之一。审美效果来自于自然和人、物质和精神、客体和主体的相互作用。审美是主客体之间的一种特定关系的价值属性。它既非能够单纯地归结为客观性质，也不能完全归结为主体感受。在编辑策划评估中，社会、政治、经济和科学效价反映着策划主体对真与善的追求，审美意义则反映了对美的追求，是对方案整体形象的一种认定。
　4.把握主观性和尊重客观性。编辑策划评估需要注意把握主观性和尊重客观性。评估活动作为对编辑策划效价的认识活动，需要反映编辑策划主体意志与编辑策划方案之间的关系，从而形成关于方案的肯定或否定的结论。评估不是静止的，而是一种动态的活动。编辑策划方案能符合或满足编辑策划主体意志的程度，就是编辑策划评估的主观尺度。通常人们总是从主观需要出发来评价客体，总是根据客观属性对于满足主体需要的状况来赋予客体以不同的价值意义，所以必须注意把握编辑策划评估的主观尺度。编辑策划的评估应是客观性评估，然而在现实的编辑策划实践活动中，每一策划主体对方案都有一个自己的评判。同一方案相对于不同的评估主体具有不同的价值关系，因而会产生不同的效价结论。但是，某一特定方案对某一特定主体的对应关系一经确立，它们之间的效价关系也就随之确立。对同一方案与不同主体，可能存在两种或两种以上评估结论；但对同一方案与同一主体，应该只存在一种有效评估结论。不管是多种还是一种结论，对其优劣性、科学性的检验最终都落实在实践当中。

　参考文献
　［1］张积玉.编辑学论稿［M］.北京：中国社会科学出版社，2004.
　［2］陈新汉.社会评价论［M］.上海：上海市马克思主义学术著作出版社，2003.
　［3］鲍宗豪.网络与当代社会文化［M］.上海：三联书店.

来源：《大学出版》2009年第3期（总第65期）

本版责编：江蕾

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