党书国：品牌延伸的3G战略 - 2009全国出版业网站年会专栏

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党书国：品牌延伸的3G战略

党书国（瑞丽数字媒体副总经理）

2009-11-19 08:07:57 来源：中国出版网

　各位同行，瑞丽作为出版行业其中一员，今天主要是从瑞丽自身的实践出发，跟大家共同来交流和分享一下瑞丽新媒体的发展策略。
　瑞丽新媒体的发展是建立在整个瑞丽发展基础之上的。瑞丽到今天已经差不多14年的过程。瑞丽集团在国内时尚和女性领域基本上奠定了领导者的地位，不断的改变着中国女性的生活方式。已经有了5本杂志，服饰美容到家居设计到今年3月刚刚推出的《男人风尚》。
　瑞丽数字媒体02年成立，一直到现在差不多是8年左右的时间。在这8年的时间里面，走了一条从小到大，从弱到强的道路。02年时候瑞丽是以企业网站出现的，基本上是杂志的副站。02年10月份的时候将瑞丽网站从杂志的副站转变成商业网站。03年的时候启动了手机上的业务。我们在不同的阶段跟空中网这样的SP也有很多的合作。我们在中国移动的平台上合作了一些业务。04年的12月份，我们还做了瑞丽系列的电子杂志，现在包括3本电子杂志。后面我们的业务产品越来越多。
　瑞丽新媒体本身是依托于瑞丽的品牌成长起来的。这点就特别重要是说，因为它依托于瑞丽的品牌，我们所理解的瑞丽已经不仅仅是一个杂志了。它自身也成长为一个时尚的品牌。正因为如此，瑞丽数字媒体的发展才有了相应的基础。
　我们之所以说要依托于瑞丽的品牌来操作重要的原因是这样我们有一个非常讨巧的方法。我们知道传统媒体在向新媒体转型的过程中有很多的问题需要解决。依托于传统的品牌对我们来讲就能够解决好内容方面的缺乏，广告主认知程度低以及其他各方面的一些问题。这是作为所有的传统媒体初期发展的时候非常重要的一点。
　下面是从国际的情况来看一下国际同行在数字媒体发展的情况。我主要是考察了三大集团。
　Hachette的一些国际站情况，包括Elle等等。
　Cantelast的国际站点情况，比较有代表的，很多时尚行业的从业者都应该了解，像Style.com，国内站包括self。
　Hearst国际站，它的国内站选择了跟时尚集团合作，他们跟IDG做了资本层面的合作，成立了Koka网站。这个网站正朝着面向用户以网站互动为基础的多样化数字媒体的方向飞速发展着。
　通过对于整个市场的调研，我们有一些发现，数字媒体在1995年前后，世界范围内各杂志传媒集团开始普遍展开数字媒体策略发展自己的新业务。因为我们在这个行业里面也会经常听到一些美国市场那边的情况，比如说像一些大的报纸、杂志等等，不断的有倒闭，破产这样一些情况。其实在这些倒闭的或者是说已经破产的这些传统媒体里面，仍然有新媒体操作非常好的。数字媒体对于传统媒体来讲，在初期的时候主要用于培养在年轻人的品牌认知，建立品牌形象。基本上都是从杂志的附属站做起，在线上推广杂志；国际上出版集团基本以单个杂志品牌为核心，针对特定人群的细分市场策略开展线上服务。他们也努力构建手机上的各种应用产品，发展第五媒体，并通过无线业务获取新的收益。
　过去的几年里面，各家杂志集团都出现了快速发展数字媒体的迹象，与过去不同的是，不再将数字媒体看作是传统媒体的附属，而是通过提供丰富多彩的内容和功能应用如博客、视频、虚拟社会网络等等来加强对用户的粘着力。
　数字媒体在显示其获取收入的能力，像VOGE站，单纯的这么一个英国站每年营收在07年就达到1000万美元以上。中国传统媒体的网站还没有这样的盈利能力。
　瑞丽发展数字媒体这方面跟几大集团都不同，我们主要是以瑞丽品牌为依托，围绕用户需求，有机的将瑞丽3本女刊和1本男刊结合起来，逐步形成内容社区和商务一体化的策略。我们指的3C策略主要是内容、社区、电子商务。之所以采取这样的策略是跟中国整个互联网发展相吻合的。1998年到2008年，中国互联网在这点上可能跟现在的手机文学有所不同，互联网的发展从目前来讲不是一个内容的再生产的过程，而是一个内容再聚合的过程。手机产品，尤其像手机文学类的，一开始的时候，用户的生产，内容的创造，从最开始的时候就非常重要。但是互联网的发展有所不同。随着互联网业务的进一步发展，06年到09年左右才发现说随着用户对于以及服务水平的要求越来越高，也出现了越来越多的一些专业化、细分化、垂直化的网站。
　3C战略主要是以瑞丽品牌为核心的相关内容，社区以及商务的整合，这三者之间的整合是相对独立又彼此依托的，共同构成了瑞丽数字媒体理论面的空间。具体说的一些业务产品可能随着各家出版社，出版单位自身的内容不同，品牌影响力的强弱等等，在构造产品的时候可能会千变万化，各不相同。
　02年到09年经过了四个阶段：
　第一阶段，作为瑞丽杂志的附属产物出现。
　第二阶段，以做大结构，做大空间为主要的任务。
　第三阶段，内容生产形式转变为用户提供。06年开始从内容聚合型的网站逐步向用户生产内容转变。
　第四阶段，开发新的业务模式。
　第一阶段，这是最开始的网站，这个网站可以说是非常非常的简单，基本上就是杂志的简单介绍。
　第二阶段，相对来说比较复杂了，主要是围绕用户的需求进行的功能划分。非常感谢类似于新浪、搜狐这样的网站，因为我们从它们身上学到了很多有益的东西。我们将他们一些网站运营的方式，最重要的就是内容聚合的方式用到瑞丽的数字媒体上。我们的产品会分成四级，一级是最核心的内容，包括服饰美容。二级会包括一些女性比较关注的内容，像健康、美体、新娘、星座。
　第二阶段从做大结构，做大空间这个角度来讲，除了资讯内容以外，我们也提供社区类的一些产品，像瑞丽论坛、电子杂志、手机报等等，基本上都是在这个阶段产生的。
　手机报截止到目前为止，每天的订阅用户在50万的水平上。08年的时候，被中国移动和文化部评为2008年度十大手机报纸之一。整个排名上来讲也是在中国移动TOP10，包括新闻早晚报在内，我们是排名第七的。差不多每天的用户保持在50万—60万之间。
　瑞丽电子杂志发展非常早，我们很可能是国内第一家做电子杂志的媒体。我们主要的营收方向是广告。非常高兴是说汉王推出了手持阅读终端，这也是我们一直渴望和盼望的产品。因为有这样一个手机阅读终端我们的电子杂志移植到阅读终端上的时候变得现实和可能。它可以覆盖到更多的用户群体。除了说广告的收入以外，我们也可以通过用户发行的收入来获得收益。从目前来讲，锐利这三本电子杂志每个月的覆盖量，包括下载的量都是在千万级别上的总和。除了自身可以下载以外，像电驴、IT168、阅读网等等都是可以下载的。也可以在QQ的电子杂志频道以及新浪的电子杂志频道在线阅读，当然也可以在我们网站上进行在线阅读和下载。
　第四阶段，最主要的任务就是要开发新的业务模式，要充分整合瑞丽现有的资源，创造新的可持续盈利的业务模式。最重要的部分构造关于电子商务部分。电子商务部分07年开始，这两年进入了快速的发展期。但是作为从媒体做电子商务类的角度来讲，我们建议大家还是要谨慎的。因为电子商务这个行业跟媒体这个行业操作的方法和手法很不一样的。电子商务作为媒体、媒介发展的一个外延以及扩展的部分不属于我们最核心的业务。但是从新媒体这个角度来讲，它可以成为我们的业务之一，也可以带来很大的营收空间。但是因为它的操作方式是非常不一样的，我们在06年的时候曾经推出过瑞丽商城，但是08年的时候把它关闭了。现在正在进行新一轮的探讨，我们如何发展我们自己的电子商务。
　非常感谢大家。　　　　　　

来源：中国出版网

本版责编：江蕾

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