《你为什么是穷人》营销策划纪事 - 个案评析

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《你为什么是穷人》营销策划纪事

韩赣东　蒋新平　粟欣泉

2003-07-18 15:39:30 来源：

　《你为什么是穷人?》是以出版文艺图书见长的漓江出版社策划出版的第一本畅销的非文艺类图书。北京开卷图书市场研究所2003年2月的调查显示，该书自2002年5月打人非文艺类图书排行榜起，已经连续10个月在榜。至本文截稿时止，该书已经售出近20万册，全国数十家报纸期刊对该书进行了转摘、评论，搜狐、新浪等网站对该书内容和观点进行了激烈的争论，这样的销售业绩和影响力，不但远远超出作者的估计，甚至也超出了出版社当初最大胆的设想。
　惊喜的来源一是图书的品质，二是根据图书品质开展的扎实细致的营销工作。套用公关的一个公式，无非就是先自己“DO GOOD'’(将图书品质做好)，然后“TELL THEM'’(将宣传工作做好)。

　DO GOOD：独特品质巧包装寓意深长
　书稿是2002年3月拿到的，责编读后眼前一亮，认定这是一部既有一定的文化含量，市场预期也不错的，具有畅销潜质的书稿。在社领导认可了书稿以后，漓江社决定以最后的包装形式、最快的速度出版该书。
　编辑组到书稿的同时，即意味着营销策划的开始。在该书的书名设计、封面装帧、图文编排、定价等方面，我们都根据图书的独特品质，作了周详的考虑和安排。
　近年来书市上畅销的财富类、成功类图书，编写者多为欧美作家，缺乏对中国国情的深切体认，所提供的方法观念并不能完全适用于中国的实际。《你为什么是穷人?》作者古古以完全的本土视角，从处境、观念、方法、前途等入手，剖析了穷人之所以是穷人的各种原因，给人们提供了一种全新的认识思路和方法。书名的设计也曾几易其稿，最终定下的这个书名，以略带不恭的疑问、质问语气，直逼人们内心最脆弱的部分，提醒人们去面对很不情愿却又不得不面对的问题。也许潜在地，人们都在探寻“我为什么是穷人”的答案，用“你为什么是穷人”为书名正好激起了人们从书中获得答案的期待。不能不说，这个书名在供给创造需求的过程中起到了非同一般的作用，它甚至可以让读者觉得购买该书是一个有价值、有回报的投资行为。
　一般而言，“你为什么是穷人”这个问题最易引发人们埋怨处境、抱怨社会的不满情绪。但本书并没有怨天尤人发牢骚，而是引导人们转变思维方式，从自身人手解决问题，从而给读者带来了颠覆性的观念冲击。应该说，这本书的精髓就在于它的思想和眼光，观点是它的灵魂，一语中的，人木三分，掩卷而思，必有所得。正是该书的这些突出品质，为以后所有的营销工作提供了坚实的基础。它首先决定了它的受众群相当广泛，所有处于贫穷状态或自觉处于贫穷状态、还未富裕起来而渴望致富的人都有可能是它的读者，他们可能广泛分布于学生、工薪族、小生意人以及一部分白领等普通大众中。基于该书面向普通大众的定位，进而在确定书的售价时，我们也相应采取中低价位策略，最终确定书价为15．00元。
　《你为什么是穷人?》一书的特点是行文简洁、流畅，随笔式的写法短小精悍，既有流行的幽默，又有智慧的闪光；相应地内文版式也设计得简洁、大方，每个短篇后均提炼出几句精彩的话语，配以轻松有趣的漫画插图，短小、干净又不失深度，非常适合快餐时代的阅读需求。装帧上，封面以黄色作底色，暖色调的颜色，代表了一种人文关怀，与书的内容十分相符，眉头“一把穷人的开心锁，一面富人的反思镜”对仗工整，既概括了书的主旨，又对读者购书产生了一定的吸引力。封面压哑膜，封面书名中的“?”及书脊中的书名过UV，“?”很大，下面的一点设计成一枚亮晃晃直往下掉的金币，既给人震撼又令人回味；而“穷”字则像一个长着长胡子、蹒跚前行的老人，隐喻一种弱势状态。整个封面的设计相当地抢人眼球，寓意深长。而封底的文字则是对图书内容的精当概括，又是煽情得当的广告词。
　这是我们在打造图书品质这一环节所做的工作，有了良好的图书品质，营销就有了稳固的成功基础。事实上，虽然现在书市上相同品目的图书众多，竞争惨烈，但真正切合读者需求的图书，仍是会受到青睐的。

　TELL THEM：由点及面常规营销获奇效
　图书制作完成后，我们抓住时机抢在“五一”黄金周前印刷成书。由于《你为什么是穷人?》与其他一些国外引进的畅销书如《富爸爸穷爸爸》、《谁动了我的奶酪?》等的情况不同，后者都是已在国外取得较好的销售业绩，已有一定的知名度，再凭借其市场优势进入国内销售环节的，而《你为什么是穷人?》生于本土源于本土，作者的知名度亦不高，此前关于该书的所有判断都还只是估计和推测，尽管我们自己信心十足，但为了用确凿的事实给书店以信心，我们选择了省内及邻省的几个大中城市码堆试售。南宁书城、桂林书城、深圳书城在黄金周前3天的销售都出乎意料地好，南宁书城则更是在该书的宣传尚未大幅度铺开的情况下，取得了3天销售近200册的业绩。这一事实使得书店信心大增，随后相当一部分书店大批量购进此书，于最显眼位置着力推介，引导读者购买。《你为什么是穷人?》的销售开始进入良性循环轨道。
　出于同样的考虑，此书的铺货，我们也没有追求全国各地同步上市，而是先发邻近的大中城市，再发东部发达省市，最后才向全国铺开。因为有前面书店码堆试售成功的铁的事实，因而许多书店大都愿意大批购进，使得这本作者名气不大的书，一进入销售渠道就得以以畅销书的面目出现，这无异于将宣传做到了销售渠道。
　在媒体宣传上，我们也采取了三个步骤。
　第一步，基于对书稿及书名的信心，我们认为这两个因素应较易吸引媒体和读者的关注。因而在图书制作的同时，我们组织了十几篇角度各异、文采斐然的书评书讯，在全国各大中城市的晚报、经济报、生活报、电视报等大众传媒上发表，先做一个广而告之的工作。这一步能够做得扎实，得益于漓江社去年初将营销宣传的功能赋予营销部业务员的决定，业务员可利用出差良机，与各地大众传媒进行接触，构建图书宣传网络。正是借着《你为什么是穷人?》的宣传契机，漓江社的宣传网络渠道得以建立、成熟。据不完全统计，全国约有40多家报纸、电台刊登了有关《你为什么是穷人?》一书的书评书讯100多篇。
　第二步，在各地媒体已陆续刊登《你为什么是穷人?》的书评书讯及书店销售初见成效之后，我们开始在网站和一些省级大报连载该书全部章节或摘登部分章节。2002年8月中旬，国内三大门户网站之一搜狐网站全文连载，并设置讨论专题，《中国青年报》记者徐虹的文章《新穷人“不以金钱论英雄”》和人民网的文章《不许拿穷人开涮!——评《〈你为什么是穷人?〉一书》引发众多讨论，点击量高达数万，参与讨论的各种帖子数亦近万。新浪论坛中讨论《你为什么是穷人?》的帖子更是难计其数。连载该书的媒体则有10多家。宣传和销售同步齐进，使得《你为什么是穷人?》真正火起来了。
　第三步，媒体宣传进入自觉阶段。许多媒体自主地就《你为什么是穷人?》一书相关的话题或讨论，或摘登精彩章节，或全文连载。我们都以开放的姿态欢迎，并在漓江社网站(WWW．lijiang-pub．com)上放置媒体可能需要的全部内容，方便媒体取用。此阶段的宣传值得一提的是，全国发行量最大的杂志之一《读者》转摘了部分章节，在大学校园里影响极大的《中国大学生》杂志也转摘了部分章节，从而拓宽了《你为什么是穷人?》的传播范围。
　此外，我们密切监控各地的市场，分析、比较各省(区、市)销售态势的强弱，强处保证供货，弱处则进一步加强宣传。至2003年初，《你为什么是穷人?》销售势头不减，后劲十足，大有从畅销书转为长销书的倾向。
　目前，图书行业的营销，很大程度上还不能做到营销学所推崇的“销售什么生产什么”的境界，大多数还是处在“生产什么销售什么”的被动状态，是“半截子营销”，但我们觉得，从后期营销的角度看，如果能做到深入分析图书品质，准确把握市场定位，图书的营销策划还是大有可为的。纵观《你为什么是穷人?》一书的营销，几无奇招可言，从头至尾都是一些常规的手段，关键就在于把常规手段做细致了，做到位了，同样可以获得奇效。

摘自：《出版广角》2003/07

本版责编：江蕾

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