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以书会友，让图书市场舞动起来

－－《长翅膀的绵羊》成功案例与海天出版社营销理念

薛惠文　周海彦

2003-07-18 15:50:49 来源：

　一本书为什么会畅销，应如何促销，要达到怎样的目的，这是值得各出版社思考的问题，也是出版社与书商的不同之处。面对畅销书，书商追求的更多的是不断攀升的数字，而作为出版社，要的是社会效益与经济效益的双丰收。

　2002年5月初，一部反映中学生海外留学生活的书稿静静地摆在了海天出版社社长张合运的桌上。作者是一个名叫妞妞(李倩妮)的女孩，书中叙述的是妞妞16岁时从深圳到英国，融入陌生的环境，闯过语言关，在读完高中之后通过努力学习，考上美国丹佛大学的整个过程，展现出新一代中国学子勇敢面对挑战、不怕挫折的精神面貌，字里行间流露出乐观、自信、勇往直前的精神，表达了对祖国、家乡、父母的深深眷恋和热爱。
　其时图书市场上“青春读物”已呈泛滥之势，此类书的同质化现象较突出，但海天出版社没有轻易否定这部同样写青春生活的书稿，而是依循一贯的工作作风，及时召开小组论证会，对书稿选题进行论证，用市场策划的眼光去检测书稿的市场价值。当日，社长召集了编务、发行、宣传、出版等方面人员进行论证，最后认定该书稿有其独特的价值，它展现了一个新时代有理想、有抱负、爱祖国、爱父母的“阳光女孩”形象，为人们了解国内中学生出国留学现状和国外教育现状打开了一扇窗口，为想出国留学的中学生提供了真实、具体的借鉴。大家一致认为它能为国内“青春读物”带来新的视角和新的空气。为此，社里决定把这部书作为“青春读物”类图书予以推介，并立即进行了了作部署。

　图书策划：追求社会效益与经济效益双丰收
　根据市场情况预测，该书按常规运作，首印1万册，分别在深圳、广州、上海、北京等地开始发行。当时国内图书的销售正准备进入旺季，该书刚发行半个月，各地就传来了发行势头趋好的消息。但海天出版社并没有盲目乐观，拼命追加印数，而是逐步加印，销售一批再印一批，短短20天，该书已印刷了5次，发行5万余册，荣居深圳书城畅销书排行榜榜首。加印的书直接从印刷厂到发行渠道，避免增加出版社的库存，与此同时，出版社又再次召开相关人员的工作会议，开始实施第二步行动方案——展开具体营销策略，稳步助推销售。
　5月下旬，出版社利用妞妞假期的空档，邀请她回国参与出版社的系列推介活动，得到妞妞和她妈妈的大力支持。海天出版社联合深圳传媒、深圳市作协在妞妞的母校深圳外国语学校召开了《长翅膀的绵羊》作者见面会，有几百名即将参加高考的中学生出席了见面会。这本书给大家很大的鼓舞，一名中学生说，在出国成为一种热潮的同时，我们是该像妞妞一样，自己“站”起来了!
　几天后，出版社安排妞妞在深圳书城为读者签名售书，3个小时过去了，买了书等候签名的读者队伍仍“见首不见尾”，连书城的工作人员都说，“我们深圳书城的签名售书活动还从未这样火爆过。”随后，海天又组织策划了“深圳商报妞妞见面会”、“妞妞网上热击”、北京签名售书、上海签名售书等系列活动。在福州第十三届全国书市上，该书亦引起了福州青年读者的极大关注。
　《长翅膀的绵羊》在出版的第一个月就登上了畅销书排行榜，几个月来一直稳居各大书城畅销书榜前几位。到了9月，许多人通过签名售书、网络信息和见面会认识了这本书，《长翅膀的绵羊》一下子打响了名声，进入了热销的高峰期，每天向出版社要求供货的书商、学校、企业人员络绎不绝。从2002年5月首印到2003年3月止，该书累计发行已达11万册。2003年初，《长翅膀的绵羊》获得“2002年全国畅销书(社科类)优秀图书奖”的称号，《人民日报》、《中国文化报》、《新民晚报》、《文艺报》、《北京晚报》等20余家新闻媒体纷纷对该书作了介绍，有的报纸还专门在报上开辟“学生与家长谈中学生出国留学”的话题讨论，一时间，《长翅膀的绵羊》在国内书业和传媒业中广为传播，至今已拥有数量可观的中学生、家长等一大批固定读者。
　一本书为什么会畅销，应如何促销，要达到怎样的目的，这是值得各出版社思考的问题，也是出版社与书商的不同之处。面对畅销书，书商追求的更多是不断攀升的数字，而作为出版社，要的是社会效益与经济效益的双丰收。从《花季·雨季》、《羊皮卷》、《世界上最伟大的推销员》、《自己就是一座宝藏》到《长翅膀的绵羊》，海天出版社在图书策划上逐渐形成了自己的制胜方略，产品越来越精彩，实现了社会效益与经济效益的双丰收。

　以书会友：利用图书市场，大兴书业推介活动
　经过《花季·雨季》、《长翅膀的绵羊》等畅销书的运作实践，以“青春读物”和高新科技、前沿经济以及海外引进版图书为主打品牌产品的海天出版社积累了丰富的畅销书运作经验，其图书营销理念不断得到拓展创新。但海天的领导层并不满足，他们认为，作为出版业的一员，要在强手如林的众多对手中突围而出，必须有更多自身的特色，尤其在营销方面。海天的营销特色是什么?从《花季·雨季》开始的诸多畅销书营销活动中，他们认准了一点：善于利用各种图书市场开展书业推介活动，为作者、读者、出版者面对面的交流创造条件，以书会友，三者互动，就能有力地带动图书的销售，形成自己独有的营销模式。根据这一思路，几年来，海天出版社主办了各式各样的现场推介会。
　在第十一届南京全国书市上，海天在书市主会场举行了一场别开生面的现场推介活动，邀请南京市有名的中学生鼓乐队助威，并请当地著名电台节目主持人担任现场主持，以现场问答、有奖竞猜、现场宣传等形式作推介，读者积极参与，踊跃回答，场面、气氛甚为热烈。
　第十二届昆明全国书市期间，海天又策划了与云南电视台合作的45分钟“海天书香——云南读者看海天图书”的专题节目，以出版者和读者座谈的形式，谈书论书。
　第十三届福州全国书市开幕之前，海天派出宣传策划人员赴书市现场考察后制定了宣传方案：以讲座的形式，请作者上台演讲，演讲者又可以让听课者上台，互相交流，最后由作者再为现场的读者签名售书。书市开始后，海天举办了“华人成功训练李胜杰小心灵财富》演讲会”和“冲关英语免费讲座”两场讲座，场面火爆，演讲大厅座无虚席，会后，签名售书台前读者们排起了长龙。
　刚刚从第十三届全国书市上撤军，海天又加入了深圳市第三届“读书月活动”。从2000年起，深圳市将每年的11月定为“读书月”。首届“读书月”海天举办了“法国图书日”活动，第二届又举办了“美国图书日”活动，去年则推出了“海天文化周”活动。时逢党的十六大召开，江泽民同志在大会上所作的报告，使海天每一位工作人员备受鼓舞，大家的工作热情高涨，为深圳市读者举办了一次集讲座、现场问答、读者咨询、签名售书、表演为一体的图书Party，同时还在深圳大学举办“海天图书周”活动，向大学生们推介海天的图书，同时举办多场讲座，让作者与学子们进行交流。
　这一系列推介活动显示了海天出版社成熟的营销理念，可以说，它已经不是为营销而营销的一种纯技术手段，开始更多地呈现出一种文化追求和人文关爱，是在塑造整体企业形象上下的大工夫，以期以书立社，借书立品，靠书扬名。
　面对庞大的图书市场，面对强手如林的出版业同行，海天出版社决心不懈地抓好宣传策划和市场促销工作，以百分之百的斗志进军图书市场，以百分之百的诚意邀约作者、读者，让渎者、作者和出版者在图书市场这个大舞台上旋转起来，共同创造出版的新气象、新业绩!

摘自：《出版广角》2003/07

本版责编：江蕾

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