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创新意识－－出版核心竞争力的灵魂

中国旅游出版社　沈奕

2003-07-21 15:29:31 来源：

　加入WTO使中国各行各业都面临着新的机遇和挑战，出版行业也是如此。工作室的不断涌现、各种行业外资金的注入，使出版行业的竞争愈加激烈，一些有远见的出版企业开始认识到培养自己企业的核心竞争力的重要。
　出版的核心竞争力是指出版企业在从事知识积累和传播的过程中，为取得市场竞争优势，通过整合、协调其内部各种知识性和技能性资源而形成的独特的、不易模仿的发展能力、应变能力。出版核心竞争力是出版企业的独特资源，是企业独有的，具有不可模仿性。而这种不可模仿性又来源于不断求新的意识。与其它物质产品的生产过程不同，出版是一个连续不断生产内容的过程，具有非重复性生产和产品生命周期短的特点，图书市场的增长更多地依靠新产品的拉动。出版核心竞争力正是通过不断更新出版的生产、营销过程，来消除来自他方的模仿及替代风险，从而使自己在竞争中立于不败之地。因此可以说，创新意识是出版核心竞争力的灵魂。这种作为出版核心竞争力灵魂的创新意识，在实践中应该贯穿到图书出版运作的各个环节，如选题策划、出版制作及市场营销等环节。

　选题策划：创造需求
　选题策划是一项系统性的工程。好的选题策划应该是出版理念和经营思路的综合体现。
　目前大多数出版社的做法是：通过调查图书市场信息，根据读者阅读的现实需要进行选题定位，再运用各种营销方式实现图书向读者的转移。但在实践中，这种做法往往导致简单模仿、跟风现象的出现，导致现实目标市场的迅速饱和。针对这一问题，我们需要运用创新意识来争取主动。首先，出版社的定位观念应该从寻找目标读者转向寻找能够避免激烈竞争的经营领域，摒弃盲目追逐热点、简单模仿的做法：通过对大量信息的分析，发现潜藏在纷繁复杂现象背后的规律性的东西，挖掘潜在市场，捕捉新的动向。丰富多彩而又不断变化的社会生活是推动图书市场变化的内在动因，读者的阅读需求也是随着社会大环境的变化而变化的。具有创新意识的出版人应该具有创造需求、引领市场的能力，不能仅仅满足于读者的现实需求，还要善于预测市场的发展趋势，挖掘读者的潜在需求。其次，在已策划好的选题进入市场取得成功后，还要考虑到后续产品的开发问题，这就需要有前瞻意识。保持清醒的头脑，不被炙手可热的选题冲昏，使自己的视点永远放在对热点逐渐冷却后将出现的新的市场需求的关注上，使自己的选题策划走可持续发展的道路，永远走在市场的前面，突出新颖特色，在竞争中形成自己独特的核心竞争力。

　生产动作：书可以做得更漂亮
　作为精神产品，图书的选题内容确立后，就要进入生产运作环节了，要给内容配以相应的外在形式。我们常说，内容决定形式，但是形式也会积极地反作用于内容。恰当的形式能够更加充分地层示完美的内容。因此，生产运作环节的创新也是体现出版人创新意识的重要一环。它包括语言表达形式的创新、版式设计的创新、封面设计的创新等等。
　其一，语言表达形式的创新。同一个选题内容，采取不同的语言表达形式，取得的效果就会不同。进入新千年以来，经管类图书风靡国内，各种各样的管理小册子大量占领市场。要想在这一热门领域独占一席之地，在同样的选题内容下，还需要新颖的形式与之相适应。往往提到经管类图书，出现在人们面前的都是经济类的专业名词，写作风格凝重，读者群只限于专业人士。如何使同样的内容具有新意呢?去年和前年在经管类图书市场上刮起的“富爸爸”和“奶酪”旋风，使人们对经管类图书有了崭新的认识。同样是“应对变化”、“团队精神”、“如何理财”这些内容，通过寓言的表达形式，使读者在看故事的同时获得了启发。可见，随笔、传记以及寓言这些轻松的语言表达形式，不见得专属于文艺休闲类图书。只要具有创新意识，灵活运用这些语言表达形式，我们的图书风格就会更加丰富多彩。其二，注重封面设计的创新。一部成功的图书，封面的基本色调、字体设计不但体现出图书内在意蕴和完美和谐的形态，而且能够引发读者欣赏图书的审美情趣和购书欲望。怎样能使封面设计更有新意呢?在亮膜与亚光膜之外UV技术的应用及书名字体字号的不均匀分配，都不失为有新意的做法。第三，图书开本的变化、版式的设计、插图的巧妙布局也能让我们的图书充满新意。如在开本上，传统的16开、32开标准尺寸模式是否可以打破呢?能否把竖开本变成横开本呢?又如，根据不同的读者定位，更换字体、纸张的颜色、把书眉、页脚设计得精致些，又会有什么效果呢?所有这些创新设计完成后，你会发现我们的图书更加美观，也更加吸引读者的眼球。

　市场营销：创新的最后一环
　就现代出版而言，采用有效的营销策略，从而营造起公众关注的销售热点，实现最大的销售利润，是图书出版运作整体过程中最后的关键一环。它决定了所有策划意图的最终实现。如何使图书市场营销环节更好地实现图书选题策划意图，从而获得最大利润?这里，创新意识的作用同样不可低估。
　首先，在进行营销策划时，要在科学、严谨的市场分析和论证的基础上，预测选题方案实施的成功率，从而确定市场的容量与空间，据此落实图书印数，并对销售各环节的各种情况进行分析，以期能有效地避免可能出现的风险。其次，图书进入市场时，要敢于在宣传促销手段上创新。现代营销的发展，标志之一就是买卖双方的关系已不是简单的买卖关系，而是一个生产商和经销商、消费者互动的、纵横交错的立体过程。因此，我们可以走多媒体立体化的营销路子，可以充分利用一些辐射能力强、影响力大的大众传媒，针对新华书店、各大图书商城、批销客户、经销商、社会各界读者等不同的宣传对象的特点进行宣传，还可以视具体情况分别制定不同折扣，最大限度地调动中间环节的积极性。同时，可根据图书的内容特点，联合相关的企事业单位、社区等共同组织互动参与性活动。宣传的形式也可以有所创新，除了书评、文摘、广告语之外，还可以直接将目录刊出，做成目录广告，给读者更直接的感觉。此外，推销上还可以采用制作小礼品、随书附送等手段。只有通过这些不断推陈出新的宣传营销手段，才能最终完成从图书到读者的转化，取得实际的出版效益。
　从上述分析中，我们不难看出，在今天竞争激烈的出版格局中，只有确立创新意识，并将其渗透在出版运作的各个环节中，勇于打破现状，不断求新，才能形成惟我独有的出版核心竞争力。如果说创新意识是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力的话，那么可以说，创新意识也是出版企业永葆竞争优势的源泉，是出版核心竞争力的灵魂。

摘自：《中国图书商报》2003－07－18

本版责编：江蕾

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