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从图书发行到整合营销传播－－出版社市场观的变化

商务印书馆：张稷

2003-07-21 15:56:58 来源：

　在有关图书销售市场观念嬗变的讨论中，营销、营销策划、营销传播是一些经常被人提及的概念。然而，出版社在对营销这个概念的界定、理解和使用上具有很大的随意性，一方面往往不加区别地将营销与发行、销售、宣传、策划、传播等概念混淆；另一方面，往往对营销作简单化的理解，仅仅将其视为传统发行业务加宣传工作的更具市场化的延伸形态，即发行部+宣传职能=市场部。显然，理解上的随意性和操作上的简单化，不仅影响市场观转型的方向，而且有可能在影响市场运作。
　从操作层面讲，市场营销不同于发行，它不直接与出版主流业务的物流和现金流发生关系，而是对图书出版信息流的整合与管理，这是市场营销部门最大的特点。因此，它在工作方法上完全有别于发行工作，更应该借助于传播学的研究成果。更进一步说，营销既不是一种静态的销售理论，也不是一种简单的市场销售方式，而是一种顺应变革的市场观念，一种紧扣市场核心驱动力的不断创新的市场理论。因此，有从市场转型、观念创新、组织变革和模式选择等方面对营销进行全方位的理解，才能认清营销自身的变革过程，才能理解它对传统出版单位向现代出版企业转变的重要意义。

　营销理论：从4P到5个R
　营销概念本身及其理论并不是一成不变的，而是一个历史过程，至今仍在随着市场形态的演进而不断发展。市场演进导致了营销方式及其理论的革命性变化。1960年提出的4P营销理论作为第一个经典的现代营销理论，成为整合营销传播(IMC)理论的前奏。整合营销传播理论经历了上世纪80年代以前的孕育、80年代脱颖而出、90年代的发展和本世纪的日益成熟四个阶段。从该理论的4P到4C到4R以及美国营销学大师唐·舒尔茨新近修订的5个R的理论，体现出对企业与销售对象关系变革的思考的全过程。在5个R理论中，营销者和被营销对象再也不是我生产你买单的关系，而是在一个共赢的生态圈内互相依赖的生存方式。营销者的营销范围也不仅限于消费者，IMC理论顺应消费者主导型市场的变革，要求市场营销不仅要识别顾客的需求和欲望，确定企业组织所能提供最佳服务的目标市场，提供个性化的服务，还强调与营销者生态圈之间建立具有特定价值取向的关系。因此，新的营销传播过程在关注消费者需求的同时，引入了“利益相关者”概念。利益相关者是指与企业发生利益关系的所有方面，包括消费者，顾客，潜在顾客，企业雇员，经销商，供应商等。因此营销活动的动机，也不仅仅停留在对消费者购买行为的影响上，还包括争取一个更有竞争力的可持续发展的生态环境，即在以下几个方面发挥影响：1．争取政府支持；2．内部员工的认同和忠诚；3．争取社区的认可(环保指数、安全指数等)；4．媒介的支持(在各方面会使得营销主体受益无穷)；5．供应商和分销商支持；6．消费者的品牌忠诚；7．使潜在消费者信服；8．建立社会责任感；9．与竞争对手之间保持的适当的关系。
　从这个意义上说，整合营销传播实际上就是企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其它接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等利益相关者建立建设性的关系。对于行业领导者来说，这种营销活动还带有引导行业价值、提出自己或行业的发展理念、激发消费者热情、规范行业竞争行为等等目的，当然这种营销活动带有一定的公益性质，但也具有极高的商业价值。
　进入21世纪，网络经济的崛起使市场形态进一步朝着更加有利于消费者的方向发展，5R理论很大程度上是应对这种格局做出的适应性调整。5R理论从消费者市场权力的变化以及营销传播系统的互动性的认识出发，阐述了全新的营销五要素，更加强调营销传播的消费者中心观点。到这一时期，营销已成为整合营销传播的同义语，具有了普遍认可的定义，即整合营销传播是一个业务战略过程，指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动以消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其它相关目标为受众。

　两个误区：产品核心驱动与过度市场炒作
　我国出版物市场形态的变化，大体也呈现出从生产商主导到销售商主导，再向消费者主导型市场发展的一般轨迹。近一两年来，出版界愈益认识到图书营销作为一个独立的经营环节在图书出版活动当中的重要地位。一些市场化程度较高的出版社纷纷成立了独立的市场营销部门，如人民文学出版社、中信出版社、高等教育出版社等，使出版社有了一个管理图书出版信息、策划营销方案、管理媒体环境、跟踪市场表现、研究市场走向的专业部门。这一举措在图书出版实践中发挥了非常积极的作用，近几年上述几个社在市场上的出色表现，与成立专业市场营销部门不无关系。
　不过，大部分出版社在市场营销方面尚处于摸索阶段，成功的市场营销活动还不多见，这与认识上的模糊有关。目前我国出版营销方式有两种弊病：第一种，未摆脱产品经济的模式，在营销组织结构、营销行为特性、市场关系等方面均呈现出明显的以产品为核心的特征。营销传播组织结构涣散、策略粗放，营销活动表现为一种零散的而非系统的、离散的而非持续的、杂乱的而非整合的、产品的而非关系的营销传播。这些活动实质上只是传统的出版社图书宣传工作，是一种以图书促销为主要诉求的单向度的传播，而不是以读者及其他利益相关者为中心诉求的双向互动传播。这些出版社的品牌形象传播也未能提升到品牌战略的高度，对企业品牌缺乏清晰明确的定位。
　第二种表现为过于强调产品在市场上的表现，从产品设计到包装上市，从组织设置到出版经济模式，都极端指向市场，从而出现恶性炒作、虚假宣传，短视经济，漠视出版商与出版生态圈的关系，深陷入所谓“市场”的泥沼而难以自拔，导致虽然取得一城一地上的胜出(某一些图书畅销)，但出现可持续发展障碍，从而导致人才流失、管理者不支持、消费者忠诚度流失等，最终在出版活动全局上呈现不利的局面，严重影响事业发展。
　显然，不良的营销理念和营销传播方式已经成为我国出版业改革发展的重要制约性因素，已经严重影响了我国出版业的整体竞争力的提升。随着新一轮出版改革的来临，我国出版业再次面临制度转型的挑战，首先遭遇的就是市场理念的革新以及相应的营销战略的调整，传统图书发行宣传能否向整合营销传播转变，对提高出版社市场竞争力至关重要。

　两种模式：广告模式与全面IMC模式
　IMC理论归根结蒂就是两个问题，一是IMC的理念，二是IMC的模式及流程。前者涉及市场观，后者涉及模式选择。选择何种整合营销传播模式，不仅对出版社操作层面上的IMC作业具有重大影响，而且影响到出版社的组织结构和运营理念。
　IMC是一个多元模式并存的形态。企业因观念、传统、市场状况和品牌定位的差异，对IMC模式可以有多种不同整合层次的选择。总体来说有两种模式，其一是依据整合营销传播的狭义观点的营销运营，即作为协调组织内各部门营销传播，保持企业讯息一致性的途径。这种模式还比较多地带有自上而下式的传统营销策划与广告策划色彩，但结合了整合营销传播自下而上式营销策划的新元素，是一种在目前情况下多见并可行的营销模式，这种营销模式的缺点在于其核心仍是企业的产品和服务，而非消费者的需求。我们可以将之称为广告模式，在这种模式下，比较容易在营销和运营之间造成隔膜，甚至导致矛盾。
　其二是基于广义IMC概念的全面整合营销传播模式。该模式反映了目前的趋势，是一种更全面彻底的整合营销传播理念。这种模式将消费者及其他利益相关者作为参照对象来理解整个传播体系的重要性，重视他们与企业或品牌产生接触的所有可能途径或媒介。全面IMC模式认为，企业的最大资产并不是自己的产品、服务、厂房或员工，而是自己的顾客，是企业所有的利益相关者。
　对于出版社，全面IMC模式在本质上是一种营销传播规划系统，帮助出版社将各种资源集中到读者和潜在读者身上，以读者和潜在读者为起点，然后返回自身。具体说，就是整合出版社的所有营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、选题开发等，让读者从不同的信息渠道获得对出版社形象和图书品牌的一致信息，形成无处不在的品牌信息环境，以增强品牌诉求的一致性和完整性。通过对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率，形成有凝聚力的整体，同时结合外部资源与内部能力，将所有的营销和传播要素变成可信的、可说服的、含义丰富的、可测量的过程，过程的有效性和效率皆可评估测量，最后根据IMC为出版社带来的财务回报来评价整个营销传播效果。
　由此可见，IMC规划流程的整合度，取决于该流程为出版社内所有人员提供共有框架的程度，就是要为出版社提供能够运用在社内各个方面的流程和共有战略规划平台，使出版社所有基本活动皆可在此平台上展开。也就是说，出版社的运营部门与营销部门都必须涉人营销传播，将运营和营销传播职责合而为一。所有与读者及其他利益相关者有关的工作，都必须纳入IMC的总体框架，并以工作流程的形式予以制度化。
　上述两种模式对出版社提出了不同的要求，其中后一种模式会给出版社的运作方式带来一系列前所未有的挑战：营销传播从涉及出版社发行和宣传部门少数人员向涉及出版社全体人员转变；从宽泛的、普遍的读者观点向特定的、细分的读者市场分析转变；从有限的图书发行宣传活动向创造一种全面发展的业务过程转变；从断续离散的发行和宣传责任向全面整合的运营和营销流程转变。显然，对于尚待建立现代企业制度的中国出版社来说，这是一种艰难的选择。

　导入IMC：五个前提与四项要求
　建立何种体制的营销组织是出版社普遍关注的问题。
　一些出版社已经将传统的宣传功能改造为市场部、营销部等等，并划人相关的职能，进一步必须跟进的便是营销观念的再造。IMC绝非局部性的功能调整，而是营销者观念和机构的再造。这两者是建立IMC模式的前提，也是IMC策划和作业的制度性保障，出版社能否成功地实现观念革新和组织更新，是整合营销传播战略能否顺利实施的关键所在。
　建立全面的IMC模式必须具备五个前提：首先，整合必须是一个完整的统一体。第二，整合营销传播是一个交互作用的过程，涉及企业组织内部的各个部门。第三，企业对所有利益相关者一视同仁，视作同等重要。第四，以顾客需求为导向的营销手段是整合营销传播的驱动力，企业必须以顾客为中心。第五，企业与利益相关者的所有接触点都会传递讯息，企业的每一项活动都是讯息的组成部分。这五个前提对出版社的组织结构和相应的制度安排提出了四项要求：
　一．建立IMC管理者机制
　IMC管理者是一种新型的管理结构，姑且称之为营销传播部，也是IMC在组织层面上运作的一个难点。IMC管理者并非传统意义上的发行部和策划部的简单结合，原因在于，IMC并不要求将所有涉及到发行或营销传播、但功能不尽相同的部门或部门职能合并到一个部门，而是强调利用信息和市场资源共享技术和机制，通过IMC管理者强有力的整合能力实现对信息和资源的协同应用。
　二．确立以读者及其他利益相关者为中心的运作理念
　这就意味着营销传播部要一敢以往营销宣传工作使用的由内向外的说服和诱导方式，转而采取由外向内的倾听和回应方式开展营销传播计划和传播活动。具体到作业层次上，营销传播部要对读者及其他利益相关者与出版社品牌及出版物的所有接触点进行传播规划，既要确保品牌和出版物讯息的一致性，又要对读者和其他利益相关者发出的讯息作出及时的回应。
　三．实现营销传播部门与运营部门的功能整合
　必须明确，营销传播部并非出版社所有营销传播活动的承担者，换句话说，出版社所有运营部门都不同程度地担负着营销传播的职责。运营部门是最有效的媒介，他们发出的讯息是出版社最重要的广告之一。读者及其他利益相关者与出版社各业务部门、相关员工的接触都在发生讯息传播活动，都在对品牌整体形象产生影响。因此，决不能把营销传播视为营销传播部一个部门的工作，而是应该实现营销传播部门与运营部门的传播功能整合。整合的关键在于营销传播部要对出版社的品牌制订明确的战略，使出版社各业务部门和全体员工对本单位的品牌形象有清晰的理解，将各自的工作任务与品牌战略紧密联系起来，在与读者和其他利益相关者的接触点上形成一致的和强有力的传播。
　四．掌握整合营销传播工具
　出版社的IMC管理者组织建构应具备强大高效的与利益相关者互动沟通能力，特别是读者的信息收集、反馈和处理能力。营销传播部应掌握尽可能多的有效的营销传播工具，尤其是数据库工具和媒介工具。在信息时代，离开读者数据库的支持，出版社的营销优势是难以建立和持久的。
　最后，面对出版界的营销热情，保持冷静是十分重要的。整合营销传播严格说起来是一种创新性的市场营销理念，而不是一套定型的、模式化的操作规范和程序。因此，只有具备了一定条件的企业更有可能成功导人IMC。除市场理念问题外，操作层面亦有相当难度。IMC的核心关系是消费者，或更广泛意义上，的利益相关者与企业品牌或产品品牌的良性互动关系，对于出版业来说，体现为读者及其他利益相关者与出版社品牌或出版物品牌的互动关系。虽然目前国内出版社正在瓜分各自的细分市场，并呈现逐步稳定的局面，但是与其他行业相比，出版物市场品种繁多，某种出版物即使畅销，也难以预料后续产品是否能够得到市场认可，形成长期稳定的出版物品牌难度较大。出版社本身的品牌营造也不同于一般企业的品牌培育过程，出版物品牌认知在专家和业内更容易形成，而在一般性读者当中，很难培育出品牌忠诚。又由于出版活动的专业门槛较高，受老百姓关注程度相对低下，因此，难以建立与读者的互动关系。以在出版界知名度数一数二的商务印书馆为例，几乎每一个中国人都知道《新华字典》，但是其出版商的知名度却远远低于字典本身，这也是出版社导入IMC战略的难点所在。

摘自：《中国图书商报》2003-07-18

本版责编：江蕾

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