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出版产业前瞻

丁绍敏

2003-07-22 15:50:58 来源：

　改革开放以来，我国的出版业有了突飞猛进的发展。据国家统计局的数字，2002年我国出版图书67．5亿册(张)，各类杂志29．6亿册。我国已成为世界十大出版大国之一。总体来说，我国的出版业在今后几年仍将呈快速发展态势。但形势的发展已经证明，原有的出版市场格局即将被打破。这是由如下几方面因素所决定的：
　第一，认识上的飞跃。党的十六大报告明确提出了“积极发展文化事业和文化产业”，要求“根据社会主义精神文明建设的特点和规律，适应社会主义市场经济发展的要求，推进文化体制改革”。这标志着我们国家对文化产业的认识有了新的高度。从全国来说，作为传媒产业重要组成部分的出版业，各地都在积极探索如何做大做强的问题。有的省份如辽宁、河北、浙江、甘肃等已对出版集团(总社)进行了国有资产授权经营。也就是说，把出版社作为资产来经营。这体现了认识上的飞跃，实现了体制上的突破。
　第二，我国加入WTO的影响。我国承诺，加入WTO五年后全部开放出版物的批发、零售市场。今年5月，我国已对外开放出版物零售市场。这意味着外国资本可以名正言顺地参与中国出版物发行零售市场。国外媒体集团无论在经营理念还是资本规模、运作机制等方面，与我同相比都有较大优势，必然要与国内媒体在受众群体、广告市场和人才等方面展开激烈争夺。随着国外传媒巨头和巨额资本的进入，我国的出版业面临着巨大冲击，书报刊批发零售领域的竞争将会异常严酷，出版市场格局将产生大的变化。只有做大做强，才能保证我国自身的出版物在市场的激烈竞争中继续居于主导地位，保证意识形态安全和文化安全。
　第三，国内书刊市场竞争的加剧。虽然总体来说我国的出版社计划经济色彩比较浓厚，主要依靠教材教辅的状况没有从根本上得以改变，但是，一般图书市场的激烈竞争早就开始了。这一层次的竞争一方面是出版社之间的竞争，另一方面是部分民间制作公司、民间资本的竞争。书商在书刊发行领域发展势头凌厉，有的已经具备了相当的实力。他们财大气粗，一掷千金，资产迅速膨胀。“二渠道”的称谓对他们早已不合时宜。他们负担轻，机制灵活，已抢占了相当的市场份额。
　第四，政策因素。传媒业具有意识形态和产业两重属性，多年来我国政府对其实施严格的准人制度和行为管制。随着中国经济改革和对外开放的进一步推进，政府在政策上对传媒的管制将逐渐完善，以形成有效的竞争格局。为了推动我国出版业改革和市场化进程，新闻出版总署将在政企分开、集团化建设、新闻出版企事业单位的内部改革、整体结构的调整、市场布局等几方面推出一系列改革措施，以达到出版产业做大做强的目的，实现集约化发展、企业化管理、市场化竞争、国际化竞争。据悉，即将出台的新的《出版物管理规定》较前有较大的突破。包括山东出版集团在内的全国六大试点出版集团的成立正是国家出版政策导向的体现和改革步骤的推进。新闻出版总署将要推出报刊淘汰机制，意味着出版社和期刊社的退出都将成为正常现象。
　第五，出版社和新华书店自身生存环境的变化。将来的图书市场是一般图书打天下的局面，教材教辅的利润空间将逐步萎缩。国家为了减轻学生负担，倡导素质教育，在教材改革上采用投招标的办法，而且一再调低教材的收费标准。不仅如此，其他部门系统多年来一直觊觎教材教辅发行这块“大肥肉”。虽然目前没有其他力量能够与新华书店系统的人力物力财力、发行网络相抗衡，但是将来怎样，仍然存在变数。那些单纯以教材教辅为生的出版社和新华书店如果在出版策划、操作运营方面继续抱残守缺，跟不上市场发展步伐，很可能会被淘汰出局。
　总起来说，在保持总体快速发展的同时，我国出版业的重新整合势在必行。经过整合，一种新的出版市场格局即将形成。
　一、出版产业将成为我国重要的支柱产业之一
　新闻出版业已连续多年以25％的幅度增长，大大高于GDP的增长速度。1998年利税总额首次超过烟草业，成为排名第四的国家支柱产业。据权威机构预测，在未来5年中，我国媒体经营还将以年均20％的速度增长。2000年，我国出版系统实现销售收入达694亿元，其中图书销售收入达408亿元，在国民经济中占有重要地位。从实现利润、资产总额和销售利润来看，全国新闻出版业3家集团可纳入2002年全国企业500强。我国的出版业虽然得到了长足的发展，但与世界发达国家相比，仍存在相当大的差距。我国大陆每年人均印刷品消费为10美元，不到欧美国家的10％。而发达国家的传媒业在国民经济中占有相当重要的地位，如美国的第一大产业是航天航空业，第二大产业就是媒体文化业。有关部门预测，到2005年，我国文化消费将达到5500亿美元，而我国目前的书刊(出版)消费只有1000亿美元。这说明我国的文化传媒业存在着巨大的发展潜力和广阔的发展空间。发达国家的经验表明，当人均国民生产总值达到800美元以上时，文化产业和文化消费将明显增长。随着我国小康社会的建立和各项事业的发展，文化消费、图书消费将呈大幅增长的态势，我国的出版产业将得到更加快速的发展。
　二、资本纽带将在出版产业发展中发挥重要作用
　资本的本性决定了其终极目标就是实现自身的增值。它不会放过任何一个能增值的机会。国家目前已经认可资本纽带在发展出版事业中的重要作用。出版业一般认为是利润较高的行业。国家统计局的统计结果显示，出版单位的利润率自20世纪90年代以来，一直保持在全国各行业平均利润率的5倍。著名的摩根士丹全球投资报告，经过对11种产业建立界级竞争能力的大企业所需年限的统计分析认为，建立大众传媒所需年限仅为8年，其收益远远快于医药、银行、电力、能源等其他产业。这种状况本身对资本市场有着极强的吸引力。而同时，传媒业在自身发展中也渴望更加雄厚的资金支持。200年4月，中国证监会公布了新的上市公司行业分类，新增了“新闻文化产业”。据统计，利用诸如投资控股、媒体买壳、借助下属公司等方式上市的传媒业达40多家。出版单位没有直接上市的，但有借壳上市的，如诚成文化(由湖南出版集团控股)、博瑞传播、赛迪传媒等；也有参股上市的，如上海强生、巴士股份。近几年，期刊的产权交易、企业与媒体的联姻如火如茶。中国青年杂志社与每日传播事业集团合资组建了集媒体联合、市场营销、勤工助学为一体的中国青年校园先锋文化有限公司。上海的文新报业集团和江苏上市公司春兰集团于2002年2月签署协议，文新报业集团及其所属的上海星期三报社向春兰公司转让上海星期三报业经营有限公司部分股权，作为文新报业集团旗舰之一的《文汇报》与春兰集团就今后的发行、广告、企业形象宣传和版面联动等方面开展全方位合作。
　以上所提到的资本运作，能否成功尚需时间的验证，其中也不乏玩弄概念、浑水摸鱼者。但对于投入大、风险高、回报率高、运作成本昂贵的出版业来说，巨额资金给传媒以巨大的支持，却是不容置疑的。目前，出版行业已有十多家出版社开始融资试点，这些试点大都是大社名社。对于出版社直接上市，目前政策不允许。
　但出版单位控股上市公司却没有政策上的障碍，如湖南出版集团控股诚成文化。有了上市公司的出版单位可以再融资，可以发行债券；有了资金支持，为下一步的腾飞插上了翅膀。华厦证券有限公司的投资银行总部总经理江民生认为，出版传媒是一块处女地，这个行业发展迅速，是一个前景光明、潜力巨大的行业。他们一年多以前就成立了专业队伍来研究出版市场的资金运作，并将其作为关注的重点。新闻出版总署副署长柳斌杰在“2003中国书业高峰论坛”上发表演讲时指出，新闻出版业改革的目的是培育新的市场竞争主体，这种新型的主体必须是以资产为纽带的。
　三、出版与其他传媒的融合、联合是大势所趋
　在当今社会，走集约化、集团化的道路几乎是所有产业发展的共同规律，也是新闻传媒业发展的规律。传媒产业集团化、集约化发展是随着现代化生产方式的集约化、集团化而产生的，是社会经济基础发展到一定历史阶段必然出现的新闻传播业经营方式。性质类似、业务相通的各种形式的传媒业走到一起，是水到渠成的事。同时，市场配置资源的功能和资本的流入必然促成最优化的组合，使各相近、相关的媒体及其边缘层面具有更大的发展空间。报纸、杂志、广播电视、出版社、网络等各媒体之间的融合正好提供了这样的界面。各大媒体的融合是大势所趋。
　第一，各种形式的传媒之间本身就是相互交融、交叉的。传媒从本质上说是传达信息的工具，报纸、杂志、广播电视、出版社、网络等莫不如此。这些工具只有融合到一起，才能最大限度地利用好信息资源。如对于一个新闻事件，在现有机制、体制下，报纸、广播、电视、网站各要派出二三人组成的采访小组和一部车。而在大媒体的框架下，媒体集团只需派出一个文字记者、一个摄影记者和一部车就可以了。报纸、广播、电视、网络可各取所需。必要的深度报道用于杂志和报纸、广播、电视的专题，如果还有开发价值就出版图书，制作成电视剧和电影、光盘。这种运行模式的运营成本只有传统做法的几分之一。在这方面，与新闻密切相关的图书、杂志只是其出版物的一部分。这种模式不排斥出版部门出版非新闻类出版物。但与新闻业务结合后的出版业由于同新闻业务资源共享，在选题和策划上站到了更高的层次，将在敏感度和把握市场的主动性上得到大幅提升。
　第二，从产业发展的角度来说，重组、兼并大多发生在媒体之间。各媒体业务相近、性质相通，购并到一起顺理成章，运作起来得心应手。资本的运作和扩张一般向业务相近的方向拓展、延伸，如果向不熟悉的领域拓展，成功率就会大大降低。如海尔最早从电冰箱起步，扩展到洗衣机、电视机、空调、手机等，他们都属于机电电子产品，只是后来才扩展到房地产、生物制药等领域。就传媒业务兼并、融合来讲，可能是出版社兼并杂志，也可能是出版社加盟报社，但总的趋势是每一次成功的兼并、融合都向资源的有效配置、结构的进一步优化推进了一步。我国目前有的传媒集团已初具雏形。如《人民日报》《光明日报》《经济日报》以报纸为依托，拥有出版社、杂志社和网站；广州的《羊城晚报》和《南方日报》均拥有报纸、杂志、出版社和网站；上海新民文汇报业集团除拥有报纸、杂志和出版社外，还参股上海信息港。东方网是集上海九大报社、电台、电视台的新闻力量创办的网站。
　第三，世界上传媒集团的成功模式验证了这一点。当今世界上的传媒集团都是多媒体兼营的跨国集团，综合了资金、技术、人力、经营和品牌等方面的优势，同时，还把经营触角渗透到相关领域中。如上文提到的澳大利亚默多克集团的新闻集团，其经营范围涉及杂志、广播电视、出版、电影、计算机光盘制作、数字卫星电视和有线电视、互联网开发等领域。贝塔斯曼最早是以读书俱乐部的身份被我们熟知的，它实际上是一个囊括报纸、广播电视、杂志、网络的大媒体集团，在中国建立了10家左右的独资或合资企业，业务涉及书友会、网上书店、专业咨询、物流服务和信息技术等。它的下一个目标是进军中国的电视市场。
　四、出版市场唱主角的将是几个大的传媒集团、出版集团
　出版产业的发展规律和我国出版产业的导向表明，将来出版市场的发展是以竞争为主线的。任何市场竞争的结果，都是从自由竞争到垄断或垄断竞争，即少数垄断集团占有大部分市场份额，主导市场。在这种格局的形成过程中，强者愈强，弱者愈弱。强者在市场竞争中占有相当大的市场，有利于降低行业成本，有利于给顾客提供更优质、廉价的服务。从其他行业的市场格局可以大体勾勒出我国出版市场的基本走向，如我国的家电行业和白酒行业。这两个行业经历了从天下大乱到基本平稳的过程。基本平稳不是说不竞争了，而是在更高层次上的竞争，是几个著名品牌之间激烈的竞争。这两个行业的企业在竞争初期成百上千，经过20多年大浪淘沙，市场上各剩下了10个左右的品牌。其中彩电行业的前5名占有80％左右的市场份额。这些著名的品牌有进有退，但总体格局不会产生大的变化。传媒业也是如此。控制全球媒体系统的有30至40家大型跨国公司，而雄居全球市场顶峰的则不到10家媒体公司。具体到一个国家，情况也不例外。如美国的传媒娱乐业几乎被五大财团所垄断。我国的传媒产业也会逐步走向这一模式。就我国的传媒业来说，报业、广播电视、期刊、网络的竞争局面已经形成，各集团之间也已明显拉开了档次。勇于创新、机制灵活、拥有资金背景的集团得到了快速发展，资产得到快速增长。也有的媒体亏损累累，面临倒闭。就出版业而言，全国565家出版社个头差不多，大而全、小而全的格局不会持续很长时间。以行政区划为主的出版架构将面临新的考验。在图书市场上，画地为牢，搞地方保护是行不通的。因为这个市场是全国的大市场，是国际性市场。
　出版业的竞争归根到底是品牌的竞争。谁拥有了品牌，谁就抢占了市场的制高点。这些品牌本身就是巨大的财富，而且是能够带来巨大财富的财富。创不出品牌的出版单位出路只有三条，或是在夹缝里生存，或被别人吃掉，或退出市场。经过兼并、重组、融合、破产，将会在全国形成媒体集团、出版集团主导市场、左右市场的格局。
　五、发行将在出版业中发挥举足轻重的作用
　出版领域有一种通行的说法是：得发行者得天下。从三个方面可以说明发行的重要性。第一，只有顺畅的发行渠道和物流系统才能保证书刊的正常流动。出版物只有通过发行才能传递到读者手中，实现其作为商品的价值。第二，出版物利润的大部分是在流通领域实现的。一般来讲，图书50％以上的利润在流通领域。这还只是针对普通出版物而言。礼品书、高档书的发行费用更高。第三，发行零售环节是图书生产、销售过程中最活跃的环节，它对选题策划具有决定性作用。掌握了流通方面的主动权，就会对编辑业务产生影响。也就是说，发行决定编辑。这说明在市场机制下，资本如果控制了中下游，是可以进而影响上游，进入选题、策划层面的。
　外国资本进入中国出版物的发行零售领域，其目的之一是取得利润，达到资本增值；另一个目的是进行文化渗透。他们如果掌握了发行权，很容易影响到上游。为保障在意识形态上始终坚持正确的舆论导向，我们一方面坚持编辑业务不放开，这是十分必要的。同时，尽早打造强大的中盘，掌握发行上的主动权，也是十分必要的。
　目前，我国绝大多数出版社仍是沿袭传统的出书方法，编辑决定图书选题，然后交给发行。这种流程与出版链条的末端是游离的，与市场也是脱节的。一旦一般图书决定出版社命运的格局形成，原有的出版物运行模式将被打破。发行环节将成为出版市场举足轻重的力量。很可能形成名牌发行集团统领多个出版社的局面。这些发行集团可能是独立的发行集团，可能是某一层次的新华书店改制后壮大起来的，可能是依托某个大公司的集团，也可能是几家出版社合作而成的。出版社也不再同时兼任制造商、推广商、批发商的角色，而多是根据发行者反馈的信息进行策划、组织，做好把关和加工的工作。
　现有的发行体制已经面临着冲击。2002年9月，人民日报社与香港泛华科技有限公司投资2．5亿元人民币成立大华媒体服务有限责任公司，其经营范围包括中国公开出版的报纸、期刊、图书的全国发行分销，成为中国第一家同时经营报纸、期刊、图书的发行公司。它将通过一系列收购行为，最终目标是覆盖东北、华北、华东、西北、中南和西南。该公司的成立打破了原有的国家邮政总局对报刊、新华书店对图书全国发行的独家经营的局面。以后再出现类似的全国性发行公司的可能性是很大的。
　总而言之，我国的出版市场“山雨欲来风满楼”。对于出版从业者来说，如何认清形势，转换机制，抢占制高点，加快发展；对于管理层来说，如何审时度势，完善规章制度，超前预测，科学管理，这都是需要认真研究的课题。

摘自：《新闻出版导刊》2003/07

本版责编：江蕾

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