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“围城”上演在出版界　出版社纷纷试水新出版领域

刘颖

2003-07-29 17:00:28 来源：

　编者按钱钟书先生有名言“城里的人想出来，城外的人想进去”，民间有俗语“别人碗里的饭香”。这些名言俗语恰也可以形容近年来出版社日渐频繁的进入出版新领域的现象。随着更多出版社开始规模性地、计划性地进入新的出版领域，市场格局也被影响，出版“围城”越演越烈。出版社纷纷突破自己的“城”，是抓住经济增长点、抵御风险、增强自身活力的需求所致。但是，应该进入哪些领域?怎样进入新领域?这些问题还有待更多的讨论和实践去解答。

　近期，接力出版社出版的《邮差弗雷德》在财经图书排行榜上表现不凡。这家少儿书出版社进入大众财经出版领域的首次运作已经给人留下了深刻印象。据悉，该社已经引进了一批财经书的版权，颇有大举进入的意思。而与此同时，近年来在财经书出版领域知名的机械工业出版社华章公司和中信出版社却传出将涉及少儿图书出版领域的消息。这两类出版社“互相侵犯”不禁让人想起“城里的人想出去，城外的人想进去”这句话。
　其实，“到城外寻找广阔天地”已经成为很多出版社发展的思路，在近两年的出版界有越来越频繁的趋势。去年，以出版学术书为主的社科文献出版社运作了旅游图书，今年又出版了一套注册会计师考试图书；以出版IT书为主的电子工业出版社去年进入了教辅、财经出版领域，今年又酝酿着“动漫工程”和《成长1+1》之类的素质教育书；而同样是IT出版四强之一的机械工业出版社已经在计划全面打造财经、励志、文艺等多个领域的畅销书；人民交通出版社今年初成立了两个公司，出版领域拓宽到旅游、经管、生活、少儿、外语等类别；广西师范大学出版社贝贝特公司总经理呼延华的“转会”到人大社必将带动人大社人文版块；上海世纪出版集团近日借《奇迹：幕天席地》的出版向外界透露了进军动漫产业的信号。此外，三联出教辅了、“清华社经管年”的口号屡见报端。

　别人的饼更好吃?
　在目前竞争日益激烈的图书市场中，每个领域都有一批出版社在进行对抗。在成长性较好的领域，新进入者就更多。出版社纷纷突破自己的“城”是别人的饼更好吃吗?
　人民交通社副社长黄伟曾经谈到该社设立两个公司的想法。在交通社的传统领域中，该社已经占据了比较高的市场份额，树立了比较明显的相对优势，如果想再有所提高是很困难的事情，为了能够保持出版社整体的发展速度乃至实现超常规发展，必须寻找新的经济增长点，“走出去”势在必然。这种看法在大中型的、急速发展的出版社中比较普遍，在已有领域进入平稳时期后，有实力的出版社纷纷将在新领域攻城略地作为不断提高总体实力的方法。
　在提高竞争力的同时，出版社还认为出版结构多元化有助于抵御风险。近年来，在IT出版领域占据重要位置的清华大学社、电子工业社、人民邮电社和机工社拓展出版领域的动作幅度都比较大，这与近年来IT出版竞争激烈，市场屡次“遇冬”的情况是分不开的。目前，邮电社的教辅版块已经初具规模。机工社和电子社的财经版块是“鼎鼎有名”，并且都在积极利用大众财经的出版模式向大众领域拓展。社会科学文献出版社进入新领域也是为了丰富自身产品线。该社的主业是学术图书，但是这类图书周期长，收益慢。因此，该社有意识地开发了一些旅游类和英语类的短线、中线产品来丰富产品结构，达到降低风险、提高品牌知名度的目的。
　相对来说，接力社的想法可能更接近“把自己的饼换个吃法”。接力社总编辑白冰更喜欢把《邮差弗雷德》归人“青春励志类”图书。他说，这个选题看似与该社原先的出版领域有较大跨度，但其实完全是基于该社一贯关注的目标读者市场的变化而出现的。接力社关注的读者群可以为四类：幼儿、儿童、少年和青年。近两年，该社发现，社会竞争的压力越来越大，青年人的阅读兴趣有所转移，对励志书和财经书的市场需求很大，该社由此进入了这些出版领域。
　至于“进城”的感觉如何?某财经书策划编辑认为，新进入者有时候会成为市场的“鲇鱼”，带来新的视角和行动方式，促进整个市场的活跃。机工社市场部主任徐彤认为进入新领域会给出版社自身带来新视角，比如运作走市场图书让机工社树立了宣传和营销活动应该贯穿出版全过程的观念，提高了很多类别图书的运作能力。

　怎样撬动“城墙”?
　“出城”有益，但也有风险和难度。进入哪些领域?怎样进入新领域?对于“围城”之中的出版社来说是个问题。白冰认为，其中的一个主要问题是解决出版社的“跨位”和“定位”关系。“定位”是必须的，但是“定”得太专太呆板不利于出版社保持活力，树立品牌；“跨位”应该在定位的基础上进行，否则贸然出击，容易失败。
　大多数出版社在进行“跨位”时，都是依托自己已有的出版模式和资源开始的。撬动一个关键人、成立专门的编辑室，是大多数出版社的做法。人大社此次设立“郎郎书房”，由呼延华领军就有此意。而中信社进入新领域的典型方式则是：多品种强力出击，以读者需求和宣传攻势打通渠道。据悉，该社已为其少儿书的出版在某大型连锁书店的会刊上定制了整整一期的版面。社科文献社进入旅游出版的方式可以说是一个系列书带来的市场商机。该社去年出版了中国旅游市场的“皮书”之后，认为出境游图书将随着出境游的增加而兴旺。于是携手一家国外旅游图书出版社，进入此类市场。交通社则直接与台湾出版社合作，借助外力资源进入新领域。
　已经在励志图书上暂露头角的华章公司文化编辑部是这样认识自己的“出城路线”的：华章经管图书已经有一个相对稳定的专业读者群，华章文化将围绕这一读者群，开发其多种需求。编辑部主任王颖说，现在的专业读者除了有专业阅读的需求外，还希望有精神鼓励、教育子女、休息娱乐等方面的内容。他们有一定文化层次和经济实力，因此书的品位、定价上都应有“定制”的考虑。比如“概念旅人”系列，与一般的手册型或者文化型的旅游书不同，内容不仅选择知名的景点，而且大量选择了咖啡店、酒吧、文化等场所，图书装帧华丽、插图精美。儿童书系列则首选国外儿童幽默大师的作品，内容图文并茂、夹注拼音，并做了礼品盒包装。而健康书则考虑到高级经理人追求高雅的情趣，提倡用名画和音乐来作为抚慰心灵、调整心理健康的方式，出版了《江汉声医师的音乐处方笺》等。
　但是，进入一个陌生的领域对于大多数出版社仍然不是一件轻巧的事。过去计划经济体制下的出版领域划分，目前仍然限制出版社的跨位发展思想与行动。此外，操作中的具体问题更是层出不穷。新产品的分销渠道如何建立?比如很多书店固定由某人与某些类别的出版社接洽，如果不能找到相应的进货人员，图书很可能被放置到不合适的书架。上游的资源竞争如何做?以引进版图书作为进入途径的方式是否适合所有出版社?此外，最重要的恐怕就是人力资源的培养。习惯了本领域图书工作流程的出版社编辑对新领域未必能够适应。一位以前策划专业书的编辑还疑惑地问记者，市场上这么多旅游书，会有人买我们的吗?针对于此，一些出版社负责人提出应该从放开编辑的思想束缚做起。比如“不限制编辑编些什么，不编什么”，鼓励策划编辑们向有复合型知识背景、关注大众文化阅读的热点转移的项目主管发展。

摘自：《中国图书商报》2003-07-25

本版责编：江蕾

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