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演讲拉动图书市场

王家俊

2003-07-31 16:35:50 来源：

　近年来，人们从报告厅、大会堂发现了一个喜人的现象：一些作者的演讲大受欢迎，畅销书作家也成为“追星”的焦点。在不经意间，演讲正成为一些出版社宣传、营销的新颖实用的重要手段，成为全新的出版风景。

　真说精讲创新创效
　在图书市场竞争日趋激烈之机，一本新读物如何一鸣惊人?观点和精华如何迅速被读者接受?江苏教育出版社于2001年出版的《作文真说》，初版5000册半个月就销售一空，随后连续加印3次，半年内销量就突破2万册。围绕中学作文的热点、难点和考点，作者姚卫伟以散文化的笔法，循循善诱娓娓道来，使读者获得真知灼见，提高作文素质。此书出版后江苏丹阳电视台《读书》节目专程赴宁采访责编，制作了专题节目。丹阳市新华书店抓住契机，请作者去丹阳作了9场作文讲座。姚卫伟深入浅出的报告受到了1万多名师生的热烈欢迎，每场报告都座无虚席，最多一场达3800人，会场掌声和笑声此起彼伏，现场共销出《作文真说》3000本。一位中学老师激动地说：“真有听君一席话，胜读十年书之感。听完报告再读书，理解更深刻，更有兴趣，收益也更多。”当地很多没有听过报告的师生也纷纷慕名到新华书店购书。事实上，“讲座”类型的教育读物因为其文风亲切精练、实用一直为读者喜闻乐见。江苏教育出版社中学课程“精讲”十分畅销，最近推出的“新精讲”丛书也受到师生的好评和书店的青睐。
　近年来，在全国学英语热潮带来的英语读物出版热中，李阳疯狂英语成为成长最快的品牌图书之一。其品牌推广的最重要手段就是演讲。从1997年起在一些大学、中学的大操场上的免费公益演讲到现在在一些大型体育馆、大会堂对数千人甚至上万人的演讲，一次次人声鼎沸、群情振奋带来的是现场图书的热销和市场图书的全线热卖。现在，李阳己在100余座城市向近2000余万人发表过公开演讲，相关出版物的销售每年已逾千万元。最近，首印即达10万册的《都是英语惹的火》的作者刘克亚也大做演讲的文章，他在出书前一年，就在南京、深圳等地有过单场收费培训数千人的经历，其在美国做个人发展培训“教美国人战胜自卑”和在中国做“突破英语与人生”演讲的事迹经过中央电视台、《青年文摘》等的报道，在业内已较有影响。共相关图书首印10万后，他又在北京、昆明等地召开大型演讲会，使此书的知名度日趋提升，在一些大城市都上了畅销书排行榜。
　其实，在港台地区，演讲早已是很多畅销书作家的“必杀技”。台湾作家林清玄告诉笔者，他一年的演讲逾两百场，是创作之余最有成就感的工作之一。台湾第一畅销书作家刘墉每年至少有百余场演讲，他说，演讲时不仅要讲书的内容，也要注重表演，表现，演绎人生的智慧和爱心。
　在海外，演讲的作用更备受推崇。加拿大作家罗伯特·缪斯的作品《永远爱你》以900多万册的发行量居《纽约时报》儿童排行榜榜首。作品来源于他平时给孤儿院孩子讲的故事，令成年读者百看不厌，儿童读者百听不烦。作品出版后，他不断在图书馆、学校公开演讲，他的故事会常使3000人的礼堂人满为患，他的书也随之在北美长销不衰。

　动静相生常讲常新
　事实上，很多演讲高手早己成为出版界的重点“猎头”对象。以“健康讲座”风靡中国的洪昭光教授的著作已成为一些书市的重要亮点，北京出版社、江苏人民出版社和广东教育出版社等多家出版社都推出了他的各种版本的讲座文集，每种销路都逾万册。
　演讲也给很多作者以新的灵感。在家教图书热中，提倡“赏识教育”的周弘10多年来一直开办讲座，娓娓叙述“一个父亲对素质教育的感悟”。在教学实践和讲座过程中，他获得了大量的第一手案例和新思路，《赏识你的孩子》(四川少儿版)等书不仅在演讲现场大受欢迎，在各地畅销书排行榜中也频频上榜。
　最近，多人演讲集也行情看好。《在北大听讲座》已成为图书销售的热点，《在清华听讲座》也畅销一时。江苏教育出版社推出的《迈向精神殿堂：人文学者在同济大学演讲录》已快脱销，而该社以“东南大学百年校庆人文大讲堂”的演讲为主体的，收入北大、清华、南京大学、香港中文大学的精彩演讲的《人文讲演录》凝聚着中国最优秀的人文学者的学术精华，即将以两卷本推出，此书在编辑过程中就深受关注。费孝通教授亲临东南大学演讲，张岱年教授提供了早期演讲，并都欣然担任总顾问。钱仲联教授也十分认同演讲丛书，写下了“育才兴邦，源远流长”的题词。

　双赢双效互动互惠
　演讲本来是图书宣传的手段之一，现在已成为“注意力经济”时代先声夺人的最佳图书营销术。在生活节奏日益加快的新世纪，传统的书评及广告越来越难以吸引一般读者的“眼球”，签名售书活动又内涵不足，而新书演讲报告正好可以利用名人效应，浓缩人生智慧，只要当场听众有“胜读十日书”的感受，再进行现场签名售书销量就不在话下。
　说实在的，很多读者买了一般的书后能读完的并不太多，而现场演讲也确实给了他们直接的启迪而真正受益。他们在听讲后读书见效，又会向朋友推荐，好书的受众群就越传越广。
　更重要的是，通过演讲，电台电视台等传媒可以和纸质媒体互动，实现演讲效果和图书特色的整合传播。现场听众的反馈会给作者新的素材和灵感，他们的人脉信息更是相关图书销售的重要资源。
　通过和传统媒体的互动，演讲的品牌效应得到了快速的提升。江苏教育出版社曾邀请五名特级教师、考试专家、作文专家讲作文，并和《扬子晚报》合作推广。五张碟一本书虽售价逾百元，但推出的第一周就热销了100瞻多套，很多师生家长的反馈都很积极：“名师难遇”、“比书更容易接受，几句话点中要害”。
　当然，演讲报告会的场租不菲，演讲者的报酬及费用通常也由出版单位或经销商垫付，但现场销售一般就足以保本。有的组织者还会把作者的著作、音带、VCD做成套装销售，这样的宣传活动本身就可赢利。像李阳两小时的报告会人均收费近50元，周弘在广东给学生家长作报告一天人均收费逾百元，而一些大型的报告会的冠名赞助费可达万元以上，已被一些科教企业看好，其广告效果和公益影响也优于一般的演唱会。如金山公司就曾冠名赞助过李阳在北京工人体育馆面向两万人的报告会，现场十分火爆，媒体反响强烈。

　良莠并存尚待规范
　现在，一般读者还没有花钱听演讲听报告的习惯，所以，一般的演讲报告会也只能在少数地区少数人群中层开。
　对出版社和作者来说，每次听众人数逾百人才能保本，但因为前期宣传不力，有时租了千人的场馆只卖出几十张票，有的公益演讲也门可罗雀，使主办单位失去了继续扩大演讲的信心。目前，有的出版社已采取和传媒互动共享利润和形式来争取听众。一般出版社市场工作人员缺乏活动组织和培训推广的经验，也会使报告会雷声大听众少。
　同时，有的演讲者在现场夸夸其谈，读者购书后才发现并不适合自己。少量演讲者还存在推销内部教材偷税漏税等现象。
　作为读者、作者和出版社、书店都日益看好的演讲亟待去伪存真、规范运作、良性发展、与时俱进。

摘自：《中国图书评论》2003/07

本版责编：江蕾

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