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图书营销能否搭上微博快车

记者：崔烜

2010-03-19 09:18:54 来源：《出版商务周报》2010年3月14日

　微博具有传播迅捷的特点，但是，由于文字容量普遍短小，不少机构还没有花大精力投入营销活动的计划。

　随着Twitter取得了巨大的成功，近期“微博”这种崭新的Web 2.0表现形式在中国开始全面进入商业运营。继饭否之后，新浪微博、人民网微博、网易微博都已经正式运作，而腾讯、搜狐等网站的微博产品也在内测当中。对于图书产品而言，如何在利用这个崭新的平台进行有效的网络营销？这个平台传播快捷、交互性强的特点是否适合于图书推广？　

　以作者为核心
　记者从新浪微博中发现，关于新书的信息并不少见，甚至还有不少的造势和营销活动，但这些信息的传播基本上都是以作者及其朋友圈为核心。例如，吴晓波的新书《吴敬琏传》，在该书出版之前，作者就在其微博上与读者分享了他的创作过程以及透露了不少书中的细节，做了很好的预热。在该书上市以后，吴晓波还在微博上举办了数次“秒杀”活动，要求读者在设定的时间点击回答某个书中涉及的问题，然后根据回复的先后顺序抽取特定的读者进行赠书，活动的跟帖量近1500条，成为了微博中的热门话题。
　时评作家熊培云的新书《重新发现社会》的形式更为有趣。作者除了对内容进行常规介绍以外，还特意制作了许多有趣的图片，把该书嵌入许多世界著名的摄影作品之中，以表现该书在内容上的独特追求，这引起了不少读者的好奇。
　除了作者自我推荐以外，媒体人也是值得注意的一个方面。由于许多作者与媒体来往较多，所以他们的新书信息往往通过一些知名的媒体人进行辐射。一方面这些媒体人受关注程度较高，有一定的公信力；另一方面，这些新书也很快被其他媒体所了解，从而很快就能走出微博，直接在纸质媒体上广为传播。例如《我们台湾这些年》在微博平台上由一些资深媒体人进行转发，很快就为各大报刊所关注，由此引发了许多与台湾话题有关的报道。　

　出版机构遭冷遇
　相比较之下，以出版社为核心的新书信息在微博似乎就很难传播。中信出版社营销总监郑奇告诉记者，中信社内部员工其实很早就关注到了微博这个平台，也在新浪微博注册了“中信出版”这个ID，但效果并不好。一来关注者不多，只有两千多人，二来新书信息的转发率也不高，反而一些以个人身份注册的ID更受关注，如后来注册的该社总编辑潘岳的ID就有两万多“粉丝”，数量是“中信出版”的十倍。郑奇分析认为，一方面是一开始该社对微博这个平台的特点认识不到位，没有让新浪在微博首页进行推荐；另一方面，微博网友确实更愿意与个人用户交流。
　记者也曾加过一个新浪微博的新书推荐账号，但很快就发现，这种海量的新书信息往往就会形成刷屏的效果，有一种广告轰炸的感觉，影响正常的使用。　

　篇幅之“微”无助于营销
　微博具有传播迅捷，即时性强的特点，另一方面，由于文字容量普遍短小，不适合对图书内容进行详尽的介绍，不少出版机构还是选择观望，还没有花大精力在其中投入营销活动的计划。
　读客图书有限公司副总经理、总编辑刘按告诉记者，读客目前在网络营销上还是以各大读书频道以及当当网、卓越亚马逊等网络书店为主，而未必就能促使关注者产生购买行为。按照读客的思路，每一则图书信息都至少应该让图书的书名出现5次以上，才能促进图书的销售，而对于只有一百多字的微博文体而言，这很难做到。“我们认为图书不应该仅仅是‘标题党’，也应该是‘书名党’、‘内容党’，所以光引起关注是不够的，还需要让读者对书的内容有深入的了解。”刘按说。
　郑奇也认为，目前，微博对于图书营销来说目前仅仅能起到“告知”的作用，对于Web2.0的平台，目前还是豆瓣网最为有效，除了目标群体较为集中外，读者还能就图书的内容进行深入和理性的交流，这都是微博平台无法提供的。
　中国轻工业出版社网络中心总监毕昱介绍，轻工社目前与开心网、人人网这样的SNS网站合作较多，通过开发阅读插件来满足读者的阅读需求，而对于微博而言，目前还是以编辑或者作者自己发布的信息为主，出版社层面并没有更多的参与。
　长江文艺出版社北京图书中心市场部主任赵萌也认为，在微博上的这种图书通过作者传播的现象已经不仅仅是一种图书营销，明星作者与读者粉丝的互动更有文娱的倾向。当然，作为图书宣传方式的一种补充，微博也是一种很好的平台，该社也会鼓励作者发一发新书的消息。

　关注度未必能形成销售
　“后宫优雅”事件是在新浪微博中进行产品营销的最典型案例。炒作公司通过虚构“后宫优雅”这个人物，将其打造成关注度能与姚晨、李开复相提并论的“草根名博”，最后在宣布“后宫优雅”为某一网络游戏代言后结束，但这种炒作除了给网友提供话题以外，并没有显著带动这款网络游戏的销售。
　刘按认为，这种所谓的“网络口碑营销”其实是一种“病毒营销”，图书产品不可能通过与炒作公司合作的方式来进行某一本图书的营销，一方面图书利润空间狭小，无法承受这样的成本；另一方面，带有欺骗性的炒作也许会带动目标图书的销售，但对于出版机构的整体品牌会造成很大的伤害。因此，图书的网络营销还是采取书摘、书评这样的传统形式才比较到位。

来源：《出版商务周报》2010年3月14日

本版责编：江蕾