《数字商业传播创新案例解析》（订购）

张殿元 银小冬 著

上海交通大学出版社

内容简介

　　本书以案例复盘、案例分析和案例访谈为体例框架，立体呈现了近年来数字商业传播的八大创新案例，既不同于业界案例图书单纯汇编＋简单点评的轻操作模式，也不同于学界强调理论解读，而忽略案例丰富性的学院做法。案例复盘以对操盘团队的深度访谈为基础，全面、完整地再现了品牌数字营销的前线场景，为课程教学提供了最具真实感和现场感的鲜活案例。案例分析中的理论选择并非以商业传播思想史中的经典与否为标准，而是从对数字商业传播现象的解释力出发，确保理论解析的时、度、效。案例访谈揭示了品牌数字商业传播台前幕后的精彩故事。这是一部集实践性、知识性和可读性于一体的案例文本，希望可以为高校数字商业传播的案例教学提供一种支援的新范式。

　　本书辑录了八则数字商业传播案例，分为八章，覆盖各类品牌及产品，涉及公关、技术、数据、内容、自媒体、消费者等多种商业传播要素。这恰恰印证了，传统的商业传播正在走向更加跨界、更加广阔的领域，并与数字化技术手段高度融合。

　　为了方便读者的阅读和理解，每章均由“案例复盘”“案例分析”“案例访谈”三部分组成。编者在回顾这些案例执行过程的基础上，尝试从学理的角度分析这些案例成功背后的经验，更好地实现理论和实践、内容广度和深度的结合。同时，每章的第三部分是对该商业传播活动代理机构案例操盘人的访谈，提供了一次与传播公司管理层或商业机构传播部门人士“直接对话”的机会，让读者更加全面地了解这些案例背后的故事，增加其对数字商业传播的直接感知。

作者简介

　　张殿元，复旦大学新闻学院教授，博士生导师。复旦大学国家文化创新研究中心秘书长、中国电视艺术家协会广告艺术委员会副会长、“中国广告协会学术与教育工作委员会副主任委员。主要从事广告传播批判、新媒体文化和品牌创新研究。曾在《新闻与传播研究》《现代传播》《国际新闻界》《新闻大学》等专业权威与核心刊物上发表论文60余篇。主持各类省部级以上科研项目十余项。

　　银小冬，金旗奖主席，超20年品牌公关及媒体工作经验，在品牌、社会责任、整合营销、公共关系与文化交流领域积累深厚，曾任赛迪网总裁助理。2010年创办金旗奖。曾获“文明之光”2019中国文化交流年度人物，中国公共关系行业发展的见证者和推动者。

图书特色

作为一本案例教程

本书将给予读者诸多启示：

　　对于商业传播者而言：

　　第一，帮助商业传播者建立商业传播策略框架。本书的“案例分析”部分，在对案例执行过程进行高度提炼和总结的基础上，归纳了该类型品牌及产品商业运作模型的理论要点和逻辑思路。这有利于商业传播者直接掌握和研究具体的路径和方法，同时结合企业的实际情况，创新自身的商业传播理论框架及执行策略。

　　第二，提升建构知识系统解决实际问题的能力。商业传播是一个综合性的课题，凭借的不仅仅是广告、营销和公关的实践经验，它必须动用相关知识系统来解决问题。商业传播者往往只是实践领域的专家，商业传播的实践反思之所以长期停滞于微观的执行范畴，同这种知识结构的缺失有直接关系。本书可以帮助读者感悟相关理论成果，学习如何整合知识结构以解决实际问题。

　　第三，认清并跟随数字商业传播中的趋势。创新精神作为新的增长要素通过营销模式和营销思想的变化改变着行业的结构。这对从业者提出了挑战，必须要提高追踪和适应行业变化的能力。本书对案例的剖析和访谈可以部分地映射出行业的变化，“人”“技术”“数据”等要素更多地出现在优秀的案例中，成为商业传播者把握趋势、跟踪前沿的关键动能。

　　对于商业传播教育而言：

　　第一，唤醒学生专业知识的应用潜能。社会科学的知识是从实践中总结出来的，天然地具有一种应用潜能。对于高校学生而言，教育的长期惯性使得对专业知识的掌握并不难，但与实践的脱节往往造成知识长期处于沉睡状态，应用场景的缺失极易导致知识的“干涸”。该书提供了近年来中国数字商业传播一线经典案例的丰富素材，案例复盘和案例访谈可以将学生带到品牌创新的现场，数字时代商业传播理论工具的精心选择和细致分析，唤醒了学生所学专业知识的应用潜能。

　　第二，提供教师案例教学的创新文本。案例教学一直被视为管理学科的专属，由于高校（特别是研究型高校）非管理学科的商业传播教学点长期缺乏对企业和代理公司沉浸式的体验和观察，案例教学经常被看作是伪命题，所谓案例教学不过是对不同渠道得来的零碎材料的简单分析或理论教学的简单注脚。对于案例教学而言，一手、鲜活、完整的案例素材至关重要，本教程精选的每个案例都是由专门的案例研究小组通过对该案例操盘团队开展深度访谈，对案例中所涉及品牌丰富资料进行掌握，并运用数字时代商业传播经典理论、模型和工具对案例进行专业解读，所呈现出来的系统的案例教学文本。案例本身的强代表性、案例描述的细颗粒化和案例解读的高专业性都将为教学提供新的案例素材。

　　第三，强化数字商业传播专业的实践支撑。当下中国的数字商业传播专业多半涉及新闻传播学、设计学和工商管理等学科，特别是新闻传播学学科中的广告学和公共关系学专业与此密切相关。新闻传播学的学科属性让其中的广告和公共关系学专业更倾向于媒介规划和内容生产，而新技术和新媒体的冲击带来的媒介的碎片化和内容的“UGC”化，让数字商业传播的实践难以做到整全性和体系化。本案例教程可以从三个方面提供支撑。首先，通过专项研究整理出来的这些案例本身就带有强烈的实践基因，当这些案例进入课堂的时候，一直强调的理论和实践结合就有了落点；其次，师生可以从教程中按图索骥，联络代理公司开展课程实训；最后，也可以借鉴这种模式，结合本地的业界资源，开展案例研究。

来源：上海交通大学出版社