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外研社教材取胜有法宝

胡晓凡

2003-06-12 11:03:05 来源：

　人们在一般思考和表述时，往往不把品牌和教材联系起来，主要有两个原因。一是教材长期以来处于统编状态，绝大多数出版社没有也不太可能有教材，所以，人们较少关注教材的品牌问题；二是由于历史成因和计划经济，教材长期形成了“独股”。和“一股独大”的格局，谈不上市场竞争，没有竞争也就无所谓品牌。

　究竟什么是品牌教材?怎么进行衡量判断?外语教学与研究出版社社长季朋义认为，从核心内容方面，品牌教材必须具有高质量和富有创新两个基本特点。随着国家英语教学的重视和改革的深入，英语教材的竞争也越来越激烈，教材品牌打造时代来到了。

　首先是高质量，没有过硬的质量就不可能打造出教材的品牌。品牌绝对不是靠炒作宣传和市场推广包装出来的，因为“群众的眼睛是雪亮的”，理性的市场必将那些粗糙的产品淘汰出局，大浪淘沙之后，剩下的必将是品牌教材。李朋义认为外研社的《新编大学英语》、《新视野大学英语》和《当代大学英语》系列教材就是这样“优生优育”的精品。

　其次是要创新。李朋义认为，出版创新晕与时俱进的必然要求，出版创新是创新时代的理性认识和感性体验的综合体现，是出版工作最激动人心之处。李朋义认为，质量和创新是教材的两条腿，缺少一个都是不完全的，在市场大道上都不可能走远。

　作为创新的最好例证，《新编大学英语》就非常能说明问题。《新编大学英语》是外研社出版的新型大学公共英语教材，该教材首次在外语教材中采用了“以学生为中心的主题教学模式”。众所周知，长期以来，我们的公共外语教学所沿用的是“以教师为主”的原则，教材成了知识的课本和语言的范本，也为教师讲解式、灌输式、示范式的教学提供了“独唱谱”和“单人剧本”。但实际上，外语学习的首要任务是“学”而不是“教”。《新编大学英语》恰恰把“学”作为编写的第一原则，它所起的作用是“多角色剧本”或“交际行动指南”，这就是一种创新的理念。

　此外，《新视野大学英语》就是外研社创新的成果。《新视野大学英语》在保持传统课本优势的同时，还突破传统大学英语教学手段单一化的局限性，实现了教材以课本、磁带、光盘和互联网等为介质的同步问世，是我国第一套真正意义上的大学英语网络教材，并逐步实现教学模式由灌输式向自主式转变，这也是由教育部组织实施的“新世纪网络课程建设工程”中的一个重点项目。正是由于在《新视野大学英语》等多方面的创新，外研社在2002年被教育部指定为开发大学英语课件的四家出版社之一。李朋义还认为：“创新是无止境的。时代是发展的，某一时的创新很可能就在几年之后成为落后、保守的代表。所以外研社创新的步伐同样不会停止，我们将在适宜的时候对现有的三大教材进行修订，并同时推出更多具有创新因子的高品质教材。”

　总之，只有在质量和创新两条腿的支撑下，品牌教材才会有良好的市场表现。据了解，《新编大学英语》就因它所传递的“以学生为中心”的新理念而受到学生普遍欢迎，自推出以来，全国有600多所院校、超过100万的在校生使用该教材。同样，《新视野大学英语》和《当代大学英语》也在市场取得了不俗的表现。

　为什么全力打造教材品牌，李朋义认为，首先这是开拓市场的基本法宝，其次教材的品牌价值是战略性的。通过教材品牌的塑造，能够牢固树立起并长期维护好出版社的品牌形象；品牌教材市场对市场的占有率是根据地式的，一旦进入，时效较长，化解风险的成本较低；教材的品牌效应，因为作者和出版社的“正牌”品质又会自然地延续到配套教师和学生用书上。

来源：中国新闻出版报2003.5.28

本版责编：孟婉霞