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好广告的标准

胡川妮著

2003-08-11 10:20:32 来源：

　学习广告创意，首先要认识什么是最好的广告——将眼界打开；接着，要弄清为什么这是最好的广告——开动大脑思考。
　明白什么是“最好”，是做“好”广告的第一步。

第一节为什么是戛纳

　戛纳国际广告节每届7天，时间定在每年的6月下旬，地点在法国南部美丽的地中海海滨旅游度假城市戛纳，紧跟在戛纳电影节之后举行。广告节第三天的晚上是平面广告作品颁奖典礼，第七天晚上是影视广告颁奖典礼，之后是戛纳全城燃放焰火。此时，来自世界各国的广告人聚到度假圣地——棕榈滩频频举杯，平时非常随意的广告创意人穿上了晚礼服，显得格外隆重。

　为什么要谈戛纳，而不是亚太广告节或是中国广告节的获奖作品呢?因为戛纳代表了当今广告创作的最新观念与最高水准。全世界的优秀广告公司和广告创意人都在这一赛事中探讨广告的发展思路，共同角逐全场大奖和金银铜奖。中国广告要真正走出国门，就得把眼光投向这样高水准的广告节。

一、两个平台概念
　下面的平台： “告诉消费者” (一个工业时代的创作观)。
　上面的平台： “注意消费者” (一个信息时代的创作观)。

　当今先进的广告观之所以会从“告诉消费者”转变为“注意消费者”，有如下几个原因：
　1．信息时代的最大特点就是传递方式的便利与快捷。通过网络，信息得以迅速传播，一个新产品的普及可能就在一夜之间。由于产品品质趋于同质化和新产品的普及太快，做广告如果仅是为了告诉消费者一个产品方面的信息，肯定会落人为同类产品作共性广告的境地。这不是当今做广告的好方式。

　2．21世纪产品的更新换代不再停留于工业时代的基本需求上，广告的作用也不是告诉人们洗衣机有快洗有脱水，冰箱有低冷有速冻等等。当今世界的创造均以实现一种新的生活方式为依托，做的是消费者的需求与欲望。广告创作也应如此：从将企业的创造告诉消费者转为为消费者的需要而创造，为他们的欲望而塑造。

　3．过去做产品广告是在卖一个商品，今天做品牌广告是在卖一个独具个性的品牌概念，做的是品牌印象，这个印象是消费者的感受。只有注意消费者，围绕着他们的需求去归纳，去挖掘创意素材，才有可能创作出打动消费者的杰出广告。

二、广告的标准：让人动心
　有人说广告不能与体育赛事相比，体育有标准，广告无标准。其实，广告也是有标准的，广告的标准就是让人动心，让人能在很短的时间内，从一个单纯的创意概念中获取最为准确的信息与记忆。优秀的广告作品除了能打动消费者，还能打动评委。戛纳的评委是业内一流高手(看看名单就知道了)，他们选自世界范围内经济最为发达、最为活跃的国家与地区，基本上是国际顶级广告公司的创意总监。他们在操作世界一流品牌中积累的经验与功力，造就了其对市场的极度敏锐力。从评比信息中，我们可以看到历届评委主任都在紧紧地为广告把脉，力图让广告走在时代发展的前沿，成为发展经济、促进消费的引领。为了倡导最新观念，评委们会对最好的作品加以肯定，会为年轻人突破模式打破常规的创造喝彩。

三、原创性、震撼性、相关性
　如前文所述，戛纳国际广告节重视的是原创性、震撼性、相关性。在戛纳广告节中，参赛作品众多，而且评比的时间相对短暂，没有原创性不可能打动评委，没有视觉的震撼力和与众不同不会让人眼前一亮，没有个性特点不会带来印象。所有被评委看中、并给予高分的作品，绝对是作品本身将评委给“电”上了。戛纳国际广告节评委认为：无论对于广告业正在起步的新兴国家，还是对于进入成长期或成熟期的国家，戛纳国际广告节都具有特殊的意义。对起步者是学习，对成长者是进取，对成熟者则是超越。中国在世界创意竞技场上处于一个起步阶段，成败并不是关键所在，参赛的真正意义在于向世人展示一份“信念”，为自己定下一个奋斗目标。

摘自《广告创意表现》

本版责编：孟婉霞

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