不难发现，纸媒和数字传媒之间最大的差别在于传播媒介的不同，而两者之间所要传播的信息却几乎是完全重合的，那便是内容。这也是为何业界人士基本都抱有这样一种认同，即不论出版的最终走向如何，内容始终为王。
　　因而，在探讨当下传统纸质出版的出路以及数字出版的商业模式及走向时，我们认为关注的重点应该更多地投到出版传播媒介的变化对出版的影响上。而未来出版业的发展，包括数字出版的发展，从媒介融合的角度去寻找出路可能更有价值。惟其从此两个方面出发，对纸质出版未来和数字出版内在模式及走向两者间的讨论才有现实指导意义。

　　出版传播媒介的演变
　　仅就出版传播媒介的变化而言，人们熟知的岩画、结绳记事、甲骨、竹木简、丝绵纸、雕版、印刷机、成书、报、刊等等均在出版史上扮演过各自不同的作用，直至近现代出版成为完整的产业而致出版传播媒介固定为图书、报纸、期刊等形态上，并传承至今。及至计算机技术的日益成熟和互联网的出现，新的出版传播媒介也应运而生，电子计算机、局域网和互联网、数字内容发布平台、阅读器、移动通讯设备等等便成为当今世界信息传播的新媒介。新媒介的出现同时带来了出版形态的革命性变化。以网络技术和数字化为标志的媒介革命由此引发了传统纸质出版与数字出版的博弈[1]，也导致了对目前的传统纸质出版与数字出版从形态、商业和盈利模式、彼此关系、技术与内容之争、两者间的消长及未来走向的争论。因出版传播媒介的演变而引发的这场争论可以看做是出版业发展的必然，人们的目光也因而主要投注在了传统纸质出版的前途以及新媒体数字出版的商业模式上。一般而言，传统纸质出版从业者对出版的前景抱有相对悲观或者谨慎乐观的态度。而对于数字出版，由于目前人们基本纠结于纸质出版向数字出版转型过程中寻求商业模式以找到新的出路的困惑中，因而对其未来大抵无法指出一个明晰的方向。

　　数字出版的主要商业模式
　　业界对数字出版商业模式的讨论和归纳主要是从产业形态和经营模式上进行的，其目的是为了能够帮助传统纸质出版社找到新媒介时代自身的生存和发展之路。如果仅就传统纸质出版社之外的数字出版专门机构而言（比如纯粹的IT企业等），这个讨论可能便没有如此热闹。我们认为，就业界对数字出版商业模式的讨论而言，庞沁文先生归纳总结的七大商业模式基本涵盖了国内外数字出版的主要模式，是目前最为全面的总结（详见下表）。[2][3]

　　七大数字出版商业模式共通性比较

数字出版商业模式	代表企业	运作模式	备注
渠道带动型	亚马逊（Amazon[4]	平台（amazon.com）+内容资源+硬件终端（Kindle）	内容可在线阅读或下载到阅读器；内容销售加硬件销售
营销带动型	汉王科技	平台（汉王书城）+硬件终端（汉王阅读器）	通过营销进行硬件销售的模式先扬后抑，正在转型
多要素融合带动型	苹果公司（Apple）	硬件终端（iPhone，iPad等）+平台（App Store）	欠缺的内容资源通过开放式的苹果应用商店平台弥补，充分利用了各类来源，包括个人到出版机构和软件公司等。苹果自身通过销售iPhone和iPad等硬件终端设备并以苹果应用商店发布平台标准和分账模式获取内容资源带来的利润
技术带动型	谷歌公司（Google）	平台（搜索引擎）+价值创造或者内容资源	谷歌公司以提供核心技术支撑的搜索引擎为用户创造价值，价值可以视作另类的内容；在内容资源方面，谷歌公司采取与出版机构分账形式获取利润
终端带动型	中国移动浙江阅读基地	移动通讯平台（移动网络）+内容资源+硬件终端（智能手机）	中国移动手机阅读（wap.cmread.com）作为一个阅读平台提供内容资源，通过移动网络与智能手机捆绑或关联，手机成为阅读器
内容资源带动型	爱思唯尔集团（Elsevier）[5]	专业内容资源提供及平台	采用B2B商业模式，专业内容的质量权威性使其拥有始终占有优势的竞争力
资本运作带动型	盛大文学	在线付费阅读平台（中文在线等数家文学网站内容资源）+硬件终端	尽管盛大文学是通过资本整合发展起来，但其本身的商业模式却依然是通过平台提供内容在线付费阅读以及阅读器销售等获取利润。内容版权运作则是其获取利润的另一个模式

　　但是如果再进一步对采取上述七种数字出版商业模式运营的七家公司的核心运作模式做进一步分析，我们其实不难看出，实际上这些数字出版商业模式是同质的，归结起来，都是平台+内容资源（以及硬件终端应用）。为能更加清晰地说明这一分析结果，我们列出下面的表格来具体比较一下各数字出版商业模式。
　　从上表可以看出，七种类型的数字出版商业模式其运作本身的核心依然是平台加内容资源提供再加上硬件终端销售等，除了爱思唯尔独特的内容资源优势及其B2B商业模式而致人们对其平台的关注相对淡化外，其余六种模式在实际运营中基本都采用了同质化的模式，具有高度的共通性。故此，我们可以这样说，到目前为止数字出版似乎都没有跳出平台内容提供和在线或终端硬件设备传播这一商业模式。其中平台建设似乎成了出版企业或者新媒体企业进行数字出版最热衷的目标方式。
　　鉴于这一分析结果，我们有必要引入媒介融合的概念来进一步讨论数字出版的内在模式和未来路径。

　　媒介整合与数字出版的两种内在基本模式
　　媒介融合(Media Corlvergence)的概念最早由美国学者伊契尔·索勒一普尔(ithiel De Sola Pool)于1983年提出，其基本定义为：各种媒介呈现出多功能一体化趋势。另一位美国学者安德鲁-纳奇森(Andfew Nachison)于2006年提出了另一个定义：印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的合作和联盟。这两个定义中，前者侧重于技术上的融合，后者侧重于产业上的融合。[6][7]我们认为，如果能够将媒介融合的理念引入到对数字出版路径和模式的研究讨论并指导数字出版实践，出版企业或许因此能够找出未来数字出版的一个新思路来。
    国内传播学者李智指出，就媒介的技术融合而言，是指各种媒介在信息采集、制作与发布、传送各个环节的技术越来越趋同，进而统一为一体，呈现出多功能一体化的“多媒介性”。比如，随着数字多媒体技术、网络技术和移动通信技术的发展，几乎所有传统媒介的传播特性都被打破和重新聚合，并被接纳或嫁接到互联网或手机等新媒介上。[8]我们将这一认知放到出版业来看，就是，原来的纸质出版只是单纯地通过印刷媒介进行内容传播，而在新媒体出现以后，出版，特别是出版所要传播的内容，从技术层面上讲，其传播途径得到了新的扩展和聚合。出版内容的采集、编辑加工到以某种形式的集成和发布都因为新技术的应用而实现多媒体化和多功能化或称立体化。数字化了的出版内容通过互联网技术、云技术、多媒体技术、移动通讯技术等整合、多媒体化、按不同载体要求进行传播，从而以“多功能性”“多媒介性”的特征呈现。传统纸质出版的内容转化为了数字化出版的内容，出版传播媒介从单纯的纸质图书报刊通过媒介技术融合发展到了网络、终端阅读器、音视频集成、手机等等新型的载体和媒介。具体而言，类似亚马逊的在线阅读和内容下载到Kindle阅读器阅读、苹果公司的Apple Store开放平台和iPhone、iPad等终端设备、中移动浙江阅读基地的内容向移动手机的传输等等，都是数字技术和网络技术融合的表现。
    当下业界基本认同的数字出版基本模式图为：

  　而依据媒介技术融合的理念，除图中的数字交易部分作为数字出版的盈利模式是数字出版企业必须和共同拥有的模式外，数字出版本身的流程完全可以被看做是媒介技术融合后的结果，因此，数字出版的内在基本模式可以简化为下图：

    而媒介的产业融合则指的是一个传媒公司或集团同时拥有报刊、广播、电视、互联网等多种媒介形式和媒体组织，也可以指传统媒介之间的联合。媒介的产业融合主要表现在以报纸、广播、电视为代表的传统媒介与以互联网、手机为代表的新媒介之间的融合上。传播学界对媒介产业融合的这个定义很有意思地将图书期刊这些媒介排除在外，但我们在这里则必须将它们纳入讨论范围。
    按照媒介产业融合的基本理念，数字出版产业实际上可以进一步被看做是不同媒介产业融合的结果，它既可以被视作是多种数字媒介形式和数字出版组织企业的经营模式，又可以被视作为出版内容在传统纸质媒介与互联网等新媒介等融合后的呈现形式。比如，贝塔斯曼集团将传统的图书、杂志、音乐音频视频(磁带、CD、录像带、DVD等产品)等产品内容转移到互联网，搭建起多媒体平台，实现其跨媒体战略。而其跨媒体战略最终的表现就是传统出版和数字出版的融合。又比如，以网络图书销售起步的亚马逊经过若干年的整合，逐步实现了数字平台和内容资源、在线出版、内容与终端阅读器、实体图书销售与数字内容销售等新媒体环境下的传统图书销售、新媒体硬件设备销售与数字内容出版的融合。还有，像爱思唯尔集团的纸质专业期刊出版到纸质专业期刊出版跟数字内容语料库出版到专业期刊的全数字化出版等，都属于数字化媒介产业融合的范畴。至于更广泛意义上的传媒集团(比如澳大利亚新闻集团等)并购出版社、开发在线内容资源平台、除了原有的报纸新闻媒体外进入电影电视市场等等则更是典型意义的媒介产业融合。
    从媒介产业融合的意义上讲，我们又可以用下图来表示数字出版的内在基本模式：

　　媒介整合对传统出版业寻找数字出版商业模式和新路径的启示
  　依据以上讨论，我们从媒介融合的两个基本概念中可以对传统出版企业寻找数字出版的路径获得两大启示，而通过这些启示我们或许能够对出版企业应该最终按怎样的数字出版模式，走怎样的一条数字出版之路可以有一个更加清晰的认识。
    第一，从媒介技术融合的角度出发，传统出版企业在开展数字出版时，应该充分考虑自身所拥有版权或使用权的内容资源选择哪些最合适的新媒体技术进行融合转化为数字出版形态进行传播。就大多数出版企业而言，所谓对内容资源的掌控实际上只是拥有合同时间范围内对著作权人授权内容的使用权而已。如果从著作权人处获得了内容数字化使用的权利，出版企业选择合适的数字化技术进行内容的数字化转化并将之进行传播获取收益是最现实的路径。鉴于大多数出版企业不拥有新媒体技术人才，也缺乏对新媒体技术应用和开发的能力与资本投入的实力，因此我们认为，出版企业考虑数字出版模式与路径的第一步应该是通过自身的技术力量或者利用相关技术服务企业的力量将自己所掌控的内容资源数字化，然后通过某种商业协定在自己的网站以及更多的是利用其他更为成熟的平台进行数字化传播并获取利润收益。目前的数字出版内容授权分账模式可能是众多出版企业最广泛接受的商业模式。从这个意义上讲，传统出版企业进行数字出版尝试所采取的只能是将自身作为内容供应商进行的数字化了的内容授权的方式。但除非企业自身具有一定的媒介技术融合能力，否则在不久的将来，当作者可以通过某些平台进行直接的数字化自助出版(比如亚马逊即将推出的自助出版平台)而不必再通过传统出版企业进行出版时，传统出版企业中的很多将逐步丧失生存能力。
    第二，从媒介产业融合的角度出发，出版企业应根据自身的条件，选择与新媒体企业或者其他传播企业进行合作，包括企业合并、加入传播企业集团、组建传媒集团等等，从而通过组织内部间的新媒体技术利用、资源共享、纸质出版内容产品和数字内容产品的整合及综合利用等手段及协调开展数字出版，并利用融合后的传媒组织联盟(传媒集团等)进行多方位立体化的营销推广，实现数字出版内容和产品的传播及销售，获取数字出版的商业利润。关于这一点，近年来我国若干出版传媒集团已经进行了一定的尝试，但似乎在媒介产业融合意义上的数字出版尚无成功的先例。西方则已经产生了不少成功的例子。前文提到的贝塔斯曼、爱思唯尔集团的纸质期刊到全数字化的发展等均属此列。
    从这个意义上讲，媒介产业融合角度的我国数字出版模式和路径，对于习惯于单打独斗的我国出版企业而言是一个全新挑战。我们期待在不远的将来，我国会出现由传统出版企业、新媒体企业、其他传媒企业等融合而成的新型传媒集团式的联盟，从而打破现有的基本以传媒技术融合为基础的数字出版模式和格局，开拓出一条新的数字出版发展之路。

　　参考文献   
　　[1]张宏．从转型走向破局——关于数字出版与纸质出版的博弈[J]．编辑学刊，2011(3)．
　　[2]庞沁文．数字出版的七大商业模式[N]．转引自新华网，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2011-10/19/c_122175668.htm.
    [3]庞沁文．数字出版的商业模式与数字出版的未来．中国出版网，http:///WWW.chuban.cc/rdjj/13zhyth/tpxw/201108/t20110811-92181.html.
　　[4]亚马逊网站，http://www.arrlazorl.COl'.n/ref=gno-logo.
　　[5]爱思唯尔网站，http://www.eIsevier.co/wps/find/homepage.cws_home.
    [6]徐沁．媒介融合：新闻传播业的新趋势[J]．东南传播，2008(6)．
    [7]百度百科，http://baike.baidu.com/view/1107247.htm.
    [8]李智．全球传播学引论[M]．新华出版社，2010．
    [9]张宏．外教社建设三十二周年出版工作论文集[M]．上海外语教育出版社，2011．
　　[10]陈永东．数字出版内容平台发展趋势分析[J]．出版广角，2011(11)．
　　[11]李晓琪．传统出版的数字出版十大误区[J]．出版广角，201O(11)．

来源：《出版广角》2012年第1期