在近年来竞争激烈的图书市场上，高等教育出版作为图书利润增长点成为很多出版社开发的重要板块，而高校教材的选题策划、编辑、发行、后续营销等工作都成为出版社关注的重要内容。其中，高校教材营销环节不仅是出版社策划流程的重点，也一度成为教材经销商彼此竞争的关键。在业内人士眼里，什么才是教材营销的关键环节？新形势下该如何扭转传统营销观念呢？

　　众所周知，高校教材建设直接关系到我国高等教育的水平和质量，近年来，高校毕业生就业压力逐年增加，众多高校选择教材也开始愈发严谨，除了教材内容、质量的要求外，他们更注重教材增值服务模式，也就是营销模式。除此以外，如今随着高校教育改革的深入、新政策的出台，以及一些高校机构功能的调整，高校教材的营销模式已经发生了根深蒂固的变化。如何根据市场现状和高校特点拓宽增值服务营销模式，出版社和教材经销商在传统的营销模式基础上都在尝试新的变化。

　　记者从一些教育类出版社、专业类出版社了解到，目前各社统一的营销模式有三个方面。一是免费给高校寄送样书，方便专业教师选用教材，但寄送后回馈不明显；二是配合各地教材经销商组织专题教材推广会或样书巡展，这种方式较为常见，出版社可以与教师直接交流互动，但成本较高；三是设立院校代表，出版社能够及时了解高校教学最新信息，及时了解教学需求，但异地管理较为困难。为了扬长避短，一些高校教材出版社纷纷遵循市场规律，从选题策划、编辑出版、发行推广等细节入手进行相应调整，充分发挥营销的最大优势。

　　国防工业出版社编辑刘炯认为，高校教材营销不只在于销售，很大程度上还决定于选题策划阶段的工作。考虑到市场销量特点，一些出版社在选题策划上多采用多校联编的方式，多所院校教师共同编写，图书出版后共同使用。“多校联编参与编写的作者多，每个作者的写作风格不同，编辑要注意统一风格和体例，以及前后文的串联工作。”刘炯说，无论是策划还是编写，都要以高校人才教育的现状为出发点，以客户需求为中心。对此，清华大学出版社编辑刘利表示认同，他认为，在如今以客户为中心的市场经济条件下，出版社的立足、发展和壮大都要符合客户做主导的新经济模式，因此教材营销的关键是服务。“我们的教材在编写过程中就会编辑制作配套的教学资源，我们还会为高校教师举办相关的课程研修班。”

　　不少出版社教材部负责人认为，稳固、扎实的营销队伍对营销工作也极为重要。这不仅是对出版社的人才稳定性要求，对教材经销商也同样适用。因为教材营销是一个长期的工作，并不是随便招聘一些临时员工、下达任务就能完成的，教材营销工作的好坏与营销人员素质高低及其对业务熟悉程度的深浅密不可分，因此建立一支高素质的营销队伍对教材业务的稳固和拓展起着重要作用。这就需要出版社和经销商制订相应的人才管理计划吸引人才、稳固人才队伍，防止因人才流动而造成不必要的经济损失。

　　在采访中，还有一些出版社教材营销编辑认为，高校教材营销还应该继续注重传统销售渠道的利用。在多媒体时代，铺货渠道应该呈现扩大趋势，恰恰不能因为网店销售有利而放弃实体店面的铺货工作。

　　另外，教材经销商是教材营销过程中的重要环节，在对接上游的工作中，经销商要与各出版社建立友好合作关系，按照图书的专业类别划分，由专人负责对接某个专业领域的图书采购；在对接下游的工作中，他们要与高校保持紧密联系，教材发行量和折扣维持在合理范围内；与同行之间做到关系良好，批发环节做到合作共赢。对此，广州金地科技有限公司副总经理张会彬表示，为了在提升销售的同时提升人才就业价值，他们还配合高校联系出版社实行包销策略。“很多高校都有教材出版计划，我们和高校签订出版合同，根据其专业需求联系上游出版社出版适合该校的专业教材，也称区域教材。”目前，广州金地科技有限公司合作的出版社主要包括清华大学出版社、中国人民大学出版社、科学出版社、电子工业出版社等社，基于品质保证，区域教材跨越了省份，在外省也被陆续选用，如受到湖北、黑龙江、广西等省区的青睐。

　　教材营销是一项复杂、系统性的工作，与选题策划开发、编辑出版、推广发行各个环节密切相关，同时又离不开整个出版产业链的紧密配合，只有各方齐心协力才能最终推进人才教育建设。


　　来源：《新华书目报》2013年08月01日